Фирменный стиль

© 2000 Иван Косяков

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

  1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму,      услугу) по некоторым внешним признакам.
  2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие…
  3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль составляют:

  • товарный знак (название или условное обозначение фирмы или товара, выполненное в определенной      графической манере);
  • фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ);
  • фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);
  • фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и      услуг, рекламный символ, слоган);
  • схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);
  • слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
  • рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности);

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также — различные формы рекламы.

В чем должен проявляться фирменный стиль на веб-сайте фирмы? Разумеется, в его оформлении. Другими словами, оформление веб-сайта должно строго соответствовать фирменному стилю. А это значит, что веб-сайт должен быть выполнен с использованием фирменных цветов; должен присутствовать логотип фирмы; должна использоваться фирменная схема верстки и фирменные штифты; оформление сайта должно соответствовать идеологии фирмы и проводимым ею рекламным кампаниям.

При создании коммерческого веб-сайта фирмы возможны две типичных ситуации:

  1. У вашей фирмы есть фирменный стиль. В этом случае необходимо, чтобы дизайн сайта был выполнен строго в соответствии с фирменным стилем фирмы.
  2. У вашей фирмы еще нет фирменного стиля. В этом случае фирменный стиль придется создавать с нуля. И делать сайт в соответствии с фирменным стилем. Или, наоборот, сделать качественный сайт, а затем все рекламные кампании проводить в соответствии с оформлением сайта (этот вариант чаще используется виртуальными магазинами, интернет-проектами и т.п.).

Примеры:

www.coca-cola.com
Можно сказать, что этот сайт почти полностью состоит из фирменного стиля… 😉

www.apple.com
На мой взгляд, у компании Apple идеальный фирменный стиль с точки зрения уникальности и запоминаемости. Это относится как к фирменному стилю компании в целом, так и к оформлению сайта в частности.

Реклама

С.О.К. Часть 7. Электронный бизнес

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общие положения

Электронный бизнес можно определить как набор автоматизированных бизнес-процессов, осуществляемых с использованием Интернет-технологий. Электронный бизнес затрагивает вопросы внутренней организации компании (взаимодействия сотрудников, документооборота, управления), маркетинга, взаимоотношений с партнерами и многое другое…

Одним из важнейших элементов электронного бизнеса является электронная коммерция.

Электронная коммерция — это такой способ совершения сделок, когда выбор и заказ товаров осуществляется посредством компьютерных сетей, а расчеты между покупателем и поставщиком производятся с использованием электронных документов и (или) средств платежа. При этом в качестве покупателей товаров (или услуг) могут выступать как частные лица, так и организации.

Различают 2 класса систем электронной коммерции:

  1. Business-to-Customer (B2C) — реализует схему автоматизированного взаимодействия бизнес-процесса организации с клиентом.
  2. Business-to-Business (B2B) — реализует схему полностью автоматизированного взаимодействия бизнес-процессов двух организаций.

Business-to-Customer

Системы Business-to-Customer предназначены для организации взаимоотношения продавца и покупателя.

Основные признаки системы B2C:

  1. Взаимодействие происходит между бизнес-процессом организации и клиентом (разумеется, им может быть и представитель другой организации).
  2. Взаимодействие клиента с организацией происходит посредством интернет-магазина, который состоит из системы ведения торговых операций, интегрированной с бизнес процессом в организации, и «интернет-витриной», которую видит пользователь.

Структура B2C-системы имеет вид:

Справедливости ради стоит заметить, что очень многие системы, называющие себя B2C не являются таковыми, т.к. в них между бизнес-процессом организации и интернет-интерфейсом отсутствует автоматизированная торговая система, а ее функции выполняет человек (как правило, менеджер). Другими словами, очень большой объем действий совершенно не автоматизирован.

Далее мы не будем останавливаться на технических деталях и рассмотрим системы B2C с позиции их непосредственного применения.

Как это работает

Процесс покупки состоит из следующих этапов: клиент заходит на сайт электронного магазина, изучает каталог продукции и выбирает нужные товары (в идеале ему должна быть доступна вся информация, необходимая для принятия оптимального решения). После того, как заказ сформирован, пользователь может производить оплату (в идеале с помощью электронных платежных систем).

Преимущества для клиентов

  1. Клиент может заказывать и оплачивать товары, не выходя из дома (экономия времени, удобство).
  2. Благодаря грамотной организации электронного магазина, клиент получает возможность получить полную информацию о вариантах продукции и сформировать оптимальное для себя решение.
  3. Клиент получает дополнительный сервис (например, на сайте http://www.ozon.ru клиент может видеть отзывы людей, купивших данную книгу и список других книг, купленных этими людьми).

Преимущества для компаний

  1. Расширение бизнеса (по определению, т.к. Интернет — глобальная среда).
  2. Увеличение прибыли за счет использования недорогого (при грамотном внедрении) метода продаж через сеть Интернет.
  3. Удержание клиентов благодаря предоставлению удобного и недорогого для компании (при соответствующем уровне автоматизации) сервиса.

Пример:
Интернет-магазин “оЗон” — один из крупнейших и популярнейших проектов русскоязычного Интернета. Десятки тысяч заказчиков из многих стран мира покупают в “оЗоне” книги, журналы, настольные игры, музыкальные диски, фильмы на видеокассетах DVD и мультимедийные издания.

Перспективы

Дальнейшее развитие технологий идет в направлении предоставления возможности задания уникальных (пользовательских) особенностей продукции. Это позволяет клиентам непосредственно участвовать в проектировании товаров. Такие решения уже существуют…

Пример:
На территории онлайнового магазина NIKEiD www.nike.com покупатели могут попробовать создать обувь сами. Можно выбрать подошву, цвета отделки и поместить любую надпись по желанию длиной до 8 символов. Созданный обувной шедевр можно будет сразу увидеть на экране компьютера [7].

Business-to-Business

Системы Business-to-Business служат для автоматизации взаимодействия бизнес-процессов компаний. Это может быть, например, организация и поддержка отношений между компаниями и их поставщиками, производителями и дистрибуторами. Системы B2B могут выполнять функции интерактивных каталогов, автоматизированных систем приема заказов и контроля над поставками, организации и контроля платежей, обмена коммерческой информацией и т.д.

Основные признаки системы B2B:

  1. Между бизнес-процессами организаций существует полностью автоматизированное взаимодействие (т.е. нет промежуточных звеньев в виде человека).
  2. Наличие единого стандарта передачи сообщений (наиболее распространена группа стандартов EDI — Electronic Data InterExchange).
  3. Все организации в системе B2B равноценны и таких организаций может быть любое количество.

Системы B2B обеспечивают организацию интернет-платежей между предприятиями, автоматизацию бизнес-процессов предприятий-партнеров (формирование заказов, контроль над поставками, обмен информацией и другое).

Преимущества для компаний

Оптимизация и удешевление бизнес-процессов (ликвидация торговых посредников, ускорение процессов, уменьшение количества персонала и т.д.)

Веб-ресурсы:
Информацию по системам B2B ищите на сайтах:
www.osp.ru/ecom
www.intel.ru/ebusiness
www.e-commerce.ru
www.business2business.ru

Электронные платежные системы

Одна из базовых технологий электронной коммерции — электронные платежные системы, которые позволяют осуществлять платежи непосредственно через сеть Интернет.

Системы платежей можно разделить на кредитные и дебетовые.

Кредитные системы — это системы платежей, в которых в качестве средства платежа используются кредитные карточки, а в качестве среды передачи данных — сеть Интернет.

Дебетовые системы — это системы платежей, действующие по следующему принципу: клиент предварительно переводит средства на счет банка-эмитента; банк выпускает электронный документ соответствующего денежного достоинства; клиент использует этот документ для оплаты товаров и услуг в пределах используемой системы.

Российские платежные системы:

  • Киберплат
  • PayCash
  • WebMoney
  • Russian shoping Club
  • ЭлИТ
  • Instant!
  • ASSIST
  • InterRussia

Веб-ресурсы:
Подробную информацию по платежным системам можно найти на сайте http://www.emoney.ru.

ERP и CSRP-системы

Системы ERP (Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия) — это системы, предназначенные для управления финансовой и хозяйственной деятельностью предприятия, затрагивающие вопросы производства, планирования, финансов и бухгалтерии, материально-технического снабжения и управления кадрами, сбыта, управления запасами, ведения заказов на изготовление (поставку) продукции и предоставление услуг.

Подробности:

Система ERP представляет собой систему класса MRPII интегрированную с модулем финансового планирования FRP (Finance Requirements Planning).

Стандарт MRPII в свою очередь содержит описание 16 групп функций системы [5]:

  1. Sales and Operation Planning (Планирование продаж и производства).
  2. Demand Management (Управление спросом).
  3. Master Production Scheduling (Составление плана производства).
  4. Material Requirement Planning (Планирование материальных потребностей).
  5. Bill of Materials (Спецификации продуктов).
  6. Inventory Transaction Subsystem (Управление складом).
  7. Scheduled Receipts Subsystem (Плановые поставки).
  8. Shop Flow Control (Управление на уровне производственного цеха).
  9. Capacity Requirement Planning (Планирование производственных мощностей).
  10. Input/output control (Контроль входа/выхода).
  11. Purchasing (Материально техническое снабжение).
  12. Distribution Resourse Planning (Планирование ресурсов распределения).
  13. Tooling Planning and Control (Планирование и контроль производственных операций).
  14. Financial Planning (Управление финансами).
  15. Simulation (Моделирование).
  16. Performance Measurement (Оценка результатов деятельности).

Итак, ERP системы позволяют достичь максимальной производительности предприятия. Применение ERP-систем фактически стало стандартом. Беда в том, что хотя в настоящее время применение ERP необходимо, этого явно недостаточно. Предприятия, достигшие максимальной производственной эффективности, начинают переносить свое внимание с внутренних производственных процессов на покупателя.

В последнее время наблюдается активное движение в сторону концепции CSRP. Суть ее заключается в интеграции покупателя с ключевыми бизнес-процессами организации.

CSRP (Customer Synchronized Resource Planning — планирование ресурсов в соответствии с потребностями покупателя) — это система в некотором роде являющаяся надстройкой над ERP и смещающая акцент планирования производства в сторону предпочтений покупателя.

Компании:
Лидирующая компания-производитель CSRP-систем — Symix (представитель в России — компания Socap).

Предпосылки для возникновения концепции:

  1. Производственная эффективность дает краткосрочную выгоду, но в долгосрочном плане производственные методы и технологии могут быть повторены конкурентами.
  2. Покупатели хотят не только качественных товаров, но и товаров, удовлетворяющих их специфическому набору требований.
  3. Предпочтения покупателей очень быстро меняются.

Предназначение CSRP — создание продуктов с повышенной ценностью для покупателя, т.е. продуктов, которые удовлетворяют специфическому набору требований каждого конкретного покупателя.

Цель применения CSRP — создание устойчивого конкурентного преимущества.

Для внедрения CSRP необходимо [3]:

  1. Оптимизировать производственную деятельность (операции), построив эффективную производственную инфраструктуру на основе методологии и инструментария ERP.
  2. Интегрировать покупателя и сфокусировать на покупателе подразделения организации, с основными планирующими и производственными подразделениями.
  3. Внедрить открытые технологии, чтобы создать технологическую инфраструктуру, которая может поддерживать интеграцию покупателей, поставщиков и производственные приложения.

Выгоды применения CSRP:

  • повышение качества товаров;
  • создание инфраструктуры приспособленной для создания продуктов, удовлетворяющих потребностям покупателей;
  • улучшение обслуживания покупателей;
  • повышение ценности продуктов для покупателей.

Концепция CRM

В настоящее время наблюдается стремительное развитие новой стратегии, называемой CRM, главная идея которой — максимальная ориентация на каждого конкретного клиента. В частности, CSRM в первом приближении можно рассматривать как один из возможных элементов CRM.

CRM (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — это ряд систем, позволяющих управлять стратегией взаимодействия компании с клиентами. Эта стратегия может затрагивать любые вопросы деятельности фирмы, начиная рекламой и процессом продажи, и заканчивая производством продукции.

Компании:

Компании-лидеры на рынке CRM-систем:

Производители CRM, ориентированные на электронную коммерцию:

CRM можно разделить на три вида [2]:

  1. Оперативный CRM. Позволяет получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
  2. Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.
  3. Коллаборационный CRM. Предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры Коллаборационного CRM:

  • сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
  • доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
  • обратное ценообразование — когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

Заключение

В этой статье были даны определения электронному бизнесу и электронной коммерции. Здесь мы рассматривали системы B2C и B2B. Далее было рассказано о системах планирования ресурсов предприятия и о тенденции перехода к системам планирования ресурсов, ориентированных на клиентов. В заключение была дана базовая информация о более общей концепции — CRM.

Литература

  1. СБН. Обзоры. Электронный бизнес. (http://sbn.finance.ru/obzori/obzori_3.htm)
  2. Журнал “Мир электронной коммерции”, #09/2000. Поставьте каждого клиента первым в очереди. (http://www.osp.ru/ecom/2000/09/008.htm)
  3. “Interface.ru”. Эволюция развития информационных систем. Методология CSRP. (http://www.interface.ru/mrp/csrp.htm)
  4. Л.Новомлинский. Электронная коммерция. Решения компании TopS. (http://www.citforum.ru/marketing/ec98/ec98_06.shtml)
  5. CIT-forum. Описание стандарта MRPII. (http://www.citforum.ru/cfin/mrp/mrp2.shtml)
  6. Информационный ресурс “Платежные системы Интернет”, Организация расчетов через Internet (http://www.emoney.ru/bibl/org.asp)
  7. Информационный проект “Первое инновационное кольцо России”. Обзоры. Электронный бизнес. (http://sbn.finance.ru/obzori/obzori_3.htm)

С.О.К. Часть 6. Push-технологии

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Предназначение push-технологий — доставка некоторых данных пользователю (клиенту) без его активного участия.

Рush-технологии можно разделить на три основные группы:

  • Автоматизированные рассылки
  • Технология Smart push (Smart pull)
  • Технология Real push (IP-multicasting)

В общем случае, можно выделить следующие особенности Push-технологий:

  • Независимость от пользователя. В первом приближении можно сказать, что push-технологии работают независимо от пользователя. Т.е. информация доставляется пользователю без его непосредственного      (активного) участия.
  • Адресность. Push-технологии позволяют предоставлять информацию определенной группе пользователей, той, для которой эта информация предназначена и которые заинтересованы в ее получении.
  • Периодичность. Push-технологии предназначены для многократного предоставления актуальной информации пользователям.

Автоматизированные рассылки (электронная почта)

Автоматизированные рассылки отнесены к push-технологиям весьма условно, т.к. для пользователя это не что иное, как обычная электронная почта. Тем не менее, на вашем сервере должно быть программное обеспечение, обеспечивающее рассылку электронных писем на различные адреса электронной почты. При этом используется база данных, где содержатся параметры клиентов (в частности его e-mail) и информация о принадлежности клиентов к некоторым группам пользователей.

Возможны такие реализации рассылок, когда письма генерируются в зависимости от предпочтений, указанных клиентом. Т.е., например, если фирма предоставляет информацию о новинках своей продукции (пусть это будет бытовая техника), то его интересуют только телевизоры, магнитофоны и видеокамеры, а информацию об остальной технике высылать не надо.

Достоинства:

  1. Отсутствие необходимости обучения клиента новым технологиям.
  2. Простота технической реализации и использования.

Недостатки:

Автоматизированные рассылки совершенно не подходят для областей, где необходима гарантированная доставка информации в реальном времени. Дело в том, что невозможно предсказать, когда информация дойдет по электронной почте до конкретного пользователя (и дойдет ли вообще).

Рекомендуемая область применения:

Распространение информации (статей, документации, новостей и т.п.), не требующей сиюминутного внимания и для которой требование гарантированной доставки не является определяющим фактором.

В автоматизированные рассылки можно включать:

  • информацию о новых изделиях и новых услугах;
  • документацию, рекомендации по использованию продукции;
  • новости отрасли, информацию об изменении стратегии фирмы и т.п.;
  • формы для опросов;
  • статьи, которые могут заинтересовать клиентов;
  • наиболее интересные вопросы клиентов и ответы на них (своего рода постоянно дополняемый FAQ);
  • развлекательные материалы (это позволит поддержать интерес к рассылке, а, следовательно, и к самой компании).

Почти всегда имеет смысл создать несколько групп рассылки. Например, можно организовать несколько групп рассылок для клиентов в зависимости от используемой ими продукции (услуг), а также общую рассылку для всех заинтересованных лиц.

Smart-pull и Real-push

В технологии Smart-pull все действия по отслеживанию изменений в документах на сервере, их скачиванию в фоновом режиме и оповещению пользователя берет на себя программное обеспечение пользователя (off-line браузер).

На этой технологии мы подробно останавливаться не будем.

В некоторых случаях она представляет из себя закачку новой информации с сайтов и последующий ее просмотр. С точки зрения обслуживания клиентов этот случай нам не очень интересен.

В другом случае эта технология предоставляет сервисы аналогичные технологии Real-push. Отличие состоит в том, что программное обеспечение, управляющее процессом передачи информации, расположено на компьютере клиента (что, разумеется, не исключает необходимости поддержки технологии со стороны сервера).

В технологии Real-push сервер формирует в Сети поток информации, к которому по мере необходимости подключаются клиенты. Доставка информации из push-канала реализуется как фоновая, низкоприоритетная задача предоставления данных.

На самом деле, существует большое количество реализаций этой технологии как с аппаратной, так и с программной точки зрения. Поэтому невозможно обобщить все ее положительные и отрицательные стороны. Здесь я приведу некоторые достоинства и недостатки, которые могут быть (а могут отсутствовать) у той или иной системы, построенной на push-технологии.

Возможные достоинства:

  1. Возможность передавать данные в реальном времени. Т.е. информация поступает ко всем пользователям одновременно в течение жестко ограниченного промежутка времени.
  2. Гарантированная доставка сообщений. Предусмотрена защита от потери данных.
  3. Контроль доступа к информации.
  4. Создание произвольных интерфейсов на базе предоставляемого API.
  5. Применение криптографической защиты информации.
  6. Возможность применения новостных каналов общего пользования.
  7. Может быть предоставлен сервис сбора информации по сети Интернет.

Возможные недостатки:

  1. Достаточно большие затраты на внедрение и (или) использование.
  2. Потенциальная возможность перегрузить каналы данных.
  3. Возможны сложности в настройке и администрировании.
  4. Затраты на обучение пользователей.

Предпосылки для применения push-технологий:

  1. Требуется гарантированная доставка важной информации в реальном времени. Например, получение информации о курсах акций, о количестве продукции на складе и т.п.
  2. Вашим клиентам совершенно необходима продвинутая доставка разнообразной информации (т.е. существуют некоторые нетривиальные требования) и они готовы ради этого на внедрение новых программных (а возможно и аппаратных) решений.
  3. Предоставление данных является частью сложного процесса, требующего нестандартных программных решений. Пример — задача по автоматическому обновлению у клиентов программного обеспечения, баз данных и т.п.
  4. Наряду с применением push-технологии в узкоспециализированных процессах, для предприятия актуально получение общедоступной информации из различных новостных каналов.

В настоящее время компании (BackWeb, Marimba и др.) предлагают комплексные решения с использованием push-технологий для различных областей коммерческой деятельности (B2C, B2B, обслуживание вызовов по телефону, брокерское обслуживание, связь с реселлерами, информационное обеспечение консалтинговых центров, распространение обновлений программного обеспечения и т.д.).

Литература

  1. Журнал “ComputerWorld Россия”. Немедленная доставка. (http://www.osp.ru/cw/1998/04/general/review.htm)
  2. Журнал “ComputerWorld Россия”. В кого стреляет push’ка? (http://www.osp.ru/cw/1997/10/066.htm)
  3. Журнал “Сети”. О безудержной рекламе и ее законах. (http://www.osp.ru/nets/1999/03/020.htm)
  4. Журнал “ComputerWorld Россия”. Растет популярность принудительного распространения информации. (http://www.osp.ru/cw/1997/30/74.htm)

С.О.К. Часть 5. Сетевые консультации

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Сетевые консультации — это консультации, проводимые с использованием средств сети Интернет.

Существует несколько разновидностей сетевых консультаций:

  • e-mail консультации;
  • онлайновые консультации;
  • автоматизированные консультации.

У каждого вида сетевых консультаций есть свои достоинства и недостатки. Естественно, необходимо выбрать тот вид консультаций, который оптимален в вашем случае.

Основное преимущество сетевых консультаций состоит в том, что клиенту не надо никуда идти или звонить. Он может находиться в любой точке земного шара. И он может получить достаточно гибкое обслуживание.

И еще. Любой вид сетевых консультаций отлично интегрируется в структуру коммерческого сайта.

E-mail консультации

E-mail консультации представляют из себя наиболее очевидный и простой в технической реализации вид сетевых консультаций. Клиенты высылают свои вопросы на специально выделенный электронный ящик, а персонал компании отвечает на письма клиентов.

Единственная сложность при внедрении Email-консультаций — подбор сотрудников-консультантов.

Достоинства:

  1. Простота технической реализации
  2. Большие возможности с точки зрения предоставления различного материала (документации, мультимедиа-презентаций, изображений и т.п.)

Недостатки:

  1. Количество обслуживающего персонала (консультантов) линейно зависит от числа обслуживаемых клиентов.
  2. Офлайновость. Клиент получает ответ не сразу, а только через некоторый промежуток времени.

Онлайновые консультации

Онлайновые консультации представляют из себя текстовой чат, расположенный на сервере вашей компании или сторонней организации. Посетители сайта, у которых возникли вопросы, имеют возможность перейти в режим диалога и сразу же получить ответы у оператора-консультанта.

Оператор может общаться одновременно с несколькими клиентами. Пока один клиент готовит вопрос, консультант может отвечать другому. Для оптимизации работы операторы могут воспользоваться заранее заготовленными ответами на наиболее часто задаваемые вопросы.

Подбор операторов достаточно сложен, т.к. помимо высокой квалификации в предмете консультаций, оператор должен удовлетворять дополнительным требованиям: он должен быстро реагировать на вопросы клиентов и быстро формулировать ответы, обладать повышенным вниманием и уметь быстро печатать.

Достоинства:

  1. Клиент получает нужную информацию практически сразу же (в реальном времени). Интерактивность. Т.к. идет общение в реальном времени, значительно возрастает эффективность консультаций.
  2. Клиент может задавать вопросы в процессе консультации, а консультант благодаря этому — оптимизировать общение, подстраиваться под клиента.
  3. Достаточно большие возможности предоставления материала (хотя некоторые ограничения накладывает онлайновый характер консультаций).

Недостатки:

  1. Требуется специальное программное обеспечение (дополнительные затраты на разработку).
  2. Количество обслуживающего персонала (консультантов) линейно зависит от числа обслуживаемых клиентов.
  3. Повышенные требования к операторам-консультантам.

Пример: WebPerson.ru.

Автоматизированные консультации

Автоматизированные консультации располагаются на веб-сайте компании и представляют из себя некоторую форму ввода (или несколько форм, заполняемых последовательно), которая, по сути, формулирует некоторый вопрос об оптимальном решении с учетом некоторых входных ограничений (требований). На основании параметров заполненной формы генерируется соответствующий ответ.

Фактически, программа автоматизированной консультации представляет из себя небольшую экспертную систему (очень узкоспециализированную).

Достоинства:

  1. Очень малые затраты в течение эксплуатации (не считая стоимости внедрения).
  2. Можно проводить практически ничем не ограниченное количество консультаций (чем больше клиентов, тем больше экономическая выгода от внедрения автоматизированных консультаций).
  3. Возможность и простота сбора статистики (например, об интересующих клиентов конфигурациях оборудования).

Недостатки:

  1. Малая гибкость консультаций (можно предусмотреть только ограниченное число фактических вопросов).
  2. Автоматизированные консультации можно применить не везде (малая универсальность).
  3. Дополнительные затраты на разработку программного обеспечения.

Пример автоматизированных консультаций вы можете посмотреть на сайте фирмы APC, одного из лидирующих производителей источников бесперебойного питания (пример смотрите по адресу: http://www.apcc.com/template/size/workstation/single/index.cfm). В предложенной форме ввода вы можете заполнить параметры вашего компьютера (начиная от процессора и заканчивая различными внешними устройствами), и желаемые параметры источника бесперебойного питания. После заполнения формы будет сгенерирована таблица с тремя возможными (удовлетворяющими вашим требованиям) вариантами решений. Отсюда же можно получить подробную информацию о каждом из этих устройств. Как видите, это очень удобно…

С.О.К. Часть 4. Электронные опросы

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Электронные опросы могут использоваться для обслуживания клиентов и для маркетинга.

Опросы можно проводить как на веб-сайте фирмы, так и в электронной рассылке. Во втором случае есть некоторые сложности, о которых речь пойдет ниже.

По способу обработки информации опросы можно разделить на онлайновые и офлайновые.

Онлайновые опросы рассчитаны на то, что в то время, когда пользователь отвечает на вопросы, он продолжает находиться в сети. После того, как пользователь заполнил форму опроса, эта информация немедленно отсылается на сервер, где происходит ее обработка. В большинстве случаев онлайновые опросы проводятся на веб-сайтах, работающих на CGI-скриптах и имеющих доступ к базе данных сервера.

Офлайновые опросы пользователь заполняет уже находясь в офлайне (т.е. отключившись от сети Интернет). В этом случае, когда пользователь заполнил форму опроса, все функции по пересылке информации по электронной почте берет на себя броузер. В следующий раз, когда пользователь отсылает сообщения по электронной почте, его ответы высылаются на почтовый ящик организатора опроса, где тот может производить автоматическую (или полуавтоматическую) обработку сообщений.

Таким образом, офлайновые опросы в большей степени подходят для электронных рассылок, а онлайновые — для веб-сайтов.

Стоит также заметить, что описанный выше алгоритм проведения офлайновых опросов накладывает более жесткие требования на конфигурацию доступа пользователя к Интернет, т.к. она должна обеспечивать одновременное функционирование протокола передачи гипертекстов и протокола доставки исходящей почты…

Предназначение

С точки зрения обслуживания клиентов опросы:

  • позволяют получать информацию о пожеланиях клиентов относительно продукции и услуг;
  • позволяют получать информацию о качестве существующей продукции (услуг), об отношении к ней клиентов;
  • дают понять клиентам, что их мнение учитывается, и таким образом стимулируют их на продолжение сотрудничества.

Другими словами, электронные опросы являются не средством обслуживания клиентов, а скорее средством сбора информации для дальнейшего улучшения обслуживания клиентов…

Преимущества

Основные преимущества электронных опросов:

  1. Очень малая стоимость проведения. В настоящее время электронные опросы являются самым дешевым способом проведения опросов, т.к. затраты на сбор и первичную обработку информации практически равны нулю.
  2. Простота обработки информации. Вся информация, полученная от проведения опроса, автоматически помещается в базу данных клиентов. Таким образом, мы получаем информацию о предпочтениях каждого конкретного клиента и суммарную информацию обо всех клиентах.
  3. Простота проведения адресных опросов, ориентированных на узкую аудиторию. Например, можно провести опрос только среди клиентов, пользующихся новой моделью продукции, с целью получения их      отзывов о качестве новой модели.

С.О.К. Часть 3. Сетевые конференции

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Неформально сетевые конференции можно определить как способ организации обмена информацией, когда каждый участник видит все сообщения других участников конференции.

Особенности конференций, как среды обмена информацией:

  1. Равноправие. Все участники конференций равноправны, т.к. общение происходит сразу между всеми участниками (в отличие от электронной почты, где сообщениями обмениваются один на один, или сетевых рассылок, где один “говорит” со многими).
  2. Строгая тематическая направленность. Каждая конференция посвящена определенной достаточно узкой тематике. Часто у конференций есть набор правил, в которых определены разрешенные и запретные темы сообщений, правила поведения в конференции и т.д.
  3. Пост-модерируемость. Все сообщения, посланные участниками конференции, сразу же становятся видны всем. Другими словами, когда модератор (лицо, отвечающее за соблюдение участниками правил конференции) обнаружит некорректное сообщение, его уже увидит большинство участников. Все, что может сделать модератор, это: удалить сообщение (верно для веб-конференций, но не верно для телеконференций), указать нарушителю несоответствие его сообщения правилам и, иногда, ограничить его доступ к конференции.

Далее мы рассмотрим некоторые вопросы организации клиентского обслуживания посредством:

  • форумов (веб-конференций);
  • телеконференций (Usenet, FIDONet).

Веб-конференции

Веб-конференции могут быть организованы на вашем собственном веб-сайте (в обратном случае функционально они становятся ближе к телеконференциям, т.к. вы не сможете контролировать сообщения и посетителей). Веб-конференции отображаются в специальном разделе сайта в виде дерева сообщений. Т.е. можно проследить все сообщения от начальных до созданных в конце обсуждения, и ответить на любое из этих сообщений.

Веб-конференцию можно сделать доступной только клиентам фирмы, либо всем посетителям сайта.

Конференция должна быть доступна только клиентам фирмы, если:

  1. Обсуждаются вопросы, неинтересные для случайных посетителей (лучше занять посетителя более интересными вещами).
  2. Доступ посторонних к этой информации невыгоден из маркетинговых соображений (например, когда обсуждаются недостатки продукции).

Конференция должна быть доступна всем желающим, если:

  1. Обсуждаемые вопросы интересны всем посетителям сайта (здесь представители фирмы могут выступать в качестве консультантов).
  2. Сообщения в конференции не могут отрицательно сказаться на имидже фирмы (сказывается пост-модерируемый характер конференций).

С помощью веб-конференций можно организовать:

  1. Обслуживание собственных клиентов. Например, организуется конференция, посвященная конкретной продукции или услугам фирмы. Доступ к конференции имеют только клиенты фирмы. Обсуждение идет на уровне узкоспециализированных вопросов (обмен опытом, обсуждение недостатков продукции, советы по использованию и т.п.).
  2. Консультации потенциальных клиентов. Организуется конференция, в которой посетители сайта могут задать интересующие их вопросы, а также вести обсуждение между собой. Вы отвечаете на вопросы участников и разъясняете спорные моменты.

Телеконференции

Принцип работы телеконференций заключается в пересылке сообщений “от одного ко многим”. Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с которыми он обменивается сообщениями конференций. Таким образом, любое сообщение достигает всех участников конференций.

Конференции разделены на иерархически организованные тематические группы, и имя каждой группы состоит из имен подуровней иерархии, разделенных точками.

Телеконференции можно использовать для обслуживания клиентов только в том случае, если их посещает подавляющее большинство клиентов. Как правило, для этого годятся уникальные популярные узкоспециализированные конференции.

Справедливости ради замечу, что телеконференции в большей степени используются для рекламы и маркетинга, чем для обслуживания клиентов.

Два наиболее популярных в России вида телеконференций — это:

  1. Usenet — глобальная система телеконференций сети Internet.
  2. FidoNet — глобальная любительская некоммерческая компьютерная сеть, базирующаяся на механизме конференций.

Пример из жизни

В сети FidoNet есть конференция RU.GUITAR, предназначенная для музыкантов и посвященная игре на гитаре.

Есть также фирмы Shamray Guitars, производящая гитары и занимающаяся поставкой различного музыкального оборудование (раньше это была фирма Russtone, но позже она развалилась на две конкурирующие фирмы: Shamray Guitars и Russtone XXI).

Менеджер фирмы Shamray Guitars, Алексей Рубаков, использует вышеназванную конференцию сети FidoNet для рекламы, маркетинга и обслуживания клиентов. В конференции он публикует:

  • прайс-лист;
  • информацию о новых поступлениях музыкального оборудования, специальные предложения;
  • информацию о услугах студии звукозаписи;
  • статьи по гитаростроению;
  • FAQ по гитаростроению;
  • историю компании;
  • информацию о сервисных услугах.

Разумеется, в конференции ему задается множество различных вопросов по поводу оборудования и продукции фирмы. Отвечая на вопросы, он фактически выполняет сразу несколько функций:

  • дает консультации реальным и потенциальным клиентам,
  • избегает необходимости повторно отвечать на одни и те же вопросы,
  • изучает мнение клиентов о собственной продукции и продукции других производителей музыкального оборудования,
  • поддерживает имидж фирмы (отвечает на любые претензии по качеству, следит за высказываниями в адрес фирмы и т.п.).

Другими словами, перед нами пример, как оптимально можно задействовать конференцию для рекламы, маркетинга и обслуживания клиентов.

Следующим шагом фирмы было создание собственного веб-сайта, на котором, помимо каталога гитар и прочей информации, организовано множество веб-конференций и досок объявлений для музыкантов…

С.О.К. Часть 2. Информационное наполнение сайта

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общие рассуждения

Как мы уже говорили, основное предназначение информационного наполнения сайта — предоставление клиенту необходимой (интересной ему) информации.

Информационное наполнение является главной ценностью сайта. Это база, от которой отталкиваются все остальные его компоненты. Именно информационное наполнение является движущей силой, которая вызывает необходимую реакцию посетителя.

Качество информационного наполнения напрямую определяет имидж компании-издателя, количество людей, которые посещают сайт и степень их приверженности к брэнду.

Требования к информационному наполнению:

  1. Контент должен соответствовать интересам (потребностям) посетителя (клиента).
  2. Информация должна быть представлена в удобной форме (иногда лучше, чтобы одну и ту же информацию можно было бы получить в различной форме, например в виде статьи или ответов на часто задаваемые вопросы).
  3. Пользователь должен иметь возможность быстро найти нужную информацию.
  4. Информация всегда должна быть актуальной (регулярно обновляться).
  5. Необходимо обеспечить такие свойства информации как достоверность, корректность, чистоту языка и т.д.

Виды информационного наполнения

Остановимся подробнее на различных способах представления информации…

Статьи

Существует два способа получения статей на интересующую тематику:

  • написание собственными силами;
  • публикация статей, написанных сторонними авторами.

Здесь следует обратить внимание на два момента: качество статей и авторские права.

О качестве контента сказано уже немало. Основная мысль: если есть сомнения относительно качества статьи, публиковать ее не стоит. Это отрицательно скажется на имидже фирмы и посещаемости ресурса.

На вопросе авторского права следует остановиться подробнее. По большому счету, применительно к Интернет, регистрация авторских прав является средством борьбы за уникальность контента. В большей степени это актуально для информационных сайтов, когда уникальность контента особенна важна.

Поэтому, если вы или работники вашей фирмы пишут статьи для сайта, необходимо своевременно позаботиться о регистрации авторских прав. Для этих целей можно применить как традиционные методы (например, заверить у нотариуса существование статьи на определенную дату), так и появившиеся недавно (например, web-депозитарий).

Нужно внести еще одно уточнение о разнице двух понятий: авторское право на произведение и право использования произведения. Когда ваш работник в порядке выполнения служебных обязанностей пишет текст статьи, то авторское право автоматически принадлежит работнику, а фирме-работодателю принадлежит право на использование статьи, а также право указания торговой марки, либо право требовать такого указания.

В случае использования статей, написанных другими авторами, необходимо получить у автора статьи разрешение на ее публикацию. Применительно к Интернет, авторы, как правило, разрешают публикацию своих статей, если будет указано авторство и ссылка на сайт-первоисточник.

Документация

Желательно, чтобы документация включала как можно больше функций гипертекста. Наиболее полными возможностями потенциально может обладать документация на веб-сайте компании, доступная в режиме on-line. Здесь стандартные средства языка HTML можно дополнить функциями расширенного поиска.

В расчете на желание пользователя использовать документацию в off-line, необходимо предоставить ему возможность скачать документацию в виде связанных html-файлов (для индивидуального использования на компьютере пользователя) и в виде текстового документа, например, в формате rtf (для печати).

Иногда полезно сделать несколько вариантов документации в расчете на различный уровень подготовки пользователя.

FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы)

Представление некоторых документов в формате вопросов и ответов часто является естественным решением, особенно когда службе поддержки надоедает отвечать на повторяющиеся письма клиентов.

Эта форма представления информации оптимальна, когда:

  1. Клиент хочет узнать ответ на вполне конкретный вопрос.
  2. Клиент не хочет подробно изучать документацию, а ему достаточно ознакомиться с некоторыми общими ключевыми моментами.

В некоторых случаях авторы любят публиковать свои статьи в форме FAQ, хотя никакого реального взаимодействия автора с читателями не происходило. Это более всего оправдано, когда статья носит обзорный и несколько неупорядоченный характер. К тому же, форма «вопрос-ответ» очень легко воспринимается читателем.

Ссылки на другие информационные источники

Достаточно интересный вид контента. Можно составить документ, в котором будет представлен упорядоченный список ссылок на другие информационные ресурсы заданной тематики. Не смотря на то, что этот документ не будет обладать самодостаточной информационной ценностью, ценность для посетителя будет очень ощутимой. Надо только не забывать два правила: включать ссылки только на лучшие ресурсы и регулярно их обновлять.

Прайс-листы

Прайс-листы служат для предоставления информации о ценах на продукцию (услуги) компании. Часто они дополняются различными функциями (например, возможностью заказа товаров).

Два основных требования к прайс-листам (применительно к Интернет):

  1. Актуальность информации (информация должна соответствовать действительности).
  2. Наличие функций поиска, группировки, фильтрации и сортировки записей.

Информация о компании

Бытует мнение, что информация о компании — это достаточно тривиальная и часто малоинтересная для посетителя составляющая контента. Но это не так. Все зависит от того, как подходить к представлению компании на сайте.

Информация о компании может включать в себя:

  • текущую информацию о компании: награды, руководящий состав, команда, миссия компании и т.д.;
  • историю компании;
  • новости компании;
  • интервью с президентом, менеджерами, экспертами и т.д.;
  • отчеты о деятельности компании;
  • реквизиты, план проезда и т.п.

Для того чтобы качественно представить компанию, необходимо как минимум выяснить, что клиент хочет о ней узнать.

Персонификация

Персонификацию можно определить как сбор информации о пользователе и настройку веб-ресурса под его нужды и предпочтения.

В этом случае пользователь получает возможность ускоренного доступа к нужной информации, а владелец ресурса — посетителя с высоким уровнем приверженности.

Методы сбора информации о пользователе:

  1. Пассивные (пользователь сам предоставляет информацию о своих предпочтениях).
  2. Активные (информация о предпочтениях пользователя накапливается с помощью специальных программ, которые анализируют действия пользователя во время его нахождения на веб-сайте).

Пассивные методы сбора информации

В случае пассивного метода сбора информации пользователю приходится самому заполнять информацию о своих предпочтениях, заполняя специальные формы (анкеты) на сайте. Введенная пользователем информация затем перемещается в базу данных, которая потом будет использоваться для настройки контента под пользователя.

Главное тормозящее явление при пассивном методе сбора информации — нежелание пользователя давать о себе информацию. Чаще всего это объясняется опасениями, что информация может попасть в чужие руки.

Пользователь будет готов предоставить о себе информацию, если:

  • он доверяет владельцу веб-ресурса;
  • результатом будет его личная выгода (дополнительные возможности, облегчение поиска информации и т.п.).

Активные методы сбора информации

В активных методах все необходимые действия по сбору информации предпринимает программное обеспечение сервера. В этом случае пользователь может и не подозревать, что вся его деятельность анализируется и записывается в базу данных. На основании этой информации можно узнать интересы и предпочтения пользователя.

В этом случае сайт подстраивается под конкретного пользователя по мере сбора информации о его действиях.

Идентификация пользователя

Чтобы применить собранные о пользователе данные, когда он в следующий раз заходит на сайт, необходимо сначала его идентифицировать.

Для идентификации пользователя чаще всего используются следующие методы:

  • ввод логина и пароля (при пересылке используются средства шифрования);
  • cookies;
  • определение IP-адреса пользователя;
  • использование персональных сертификатов;
  • комбинированные методы.

Разграничение доступа

Еще одна задача, которая встает перед разработчиком веб-сайта — это разграничение доступа к информации.

Представьте, например, что вы — владелец b2b-ресурса. На вашем сайте есть раздел с информацией для потенциальных клиентов (статьи, документация, FAQs и т.п.); у вас есть группа авторов, которые пишут или поддерживают эту информацию; у вас есть клиенты, которые пользуются вашей продукцией, и для которых ваша служба сопровождения составляет сервисную информацию; у вас есть бизнес-партнеры и группа аналитиков, которая готовит для них отчетность; и, наконец, ваши менеджеры и партнеры готовят для вас отчеты.

В данном случае не обойтись без четкого разграничения доступа.

Весьма упрощенно это выглядит следующим образом:

Группа Объекты Права
Посетители Информационные статьи Чтение
Клиенты Сервисная информация Чтение
Авторы Информационные статьи Модификация
Служба сопровождения Сервисная информация Модификация
Бизнес-партнеры Отчетность для бизнес-партнеров Чтение
Аналитики Отчетность для бизнес-партнеров Модификация
Менеджеры Отчеты для руководства Модификация
Руководство Отчеты для руководства Чтение

Подобные схемы позволяют оптимальным образом использовать сайт для предоставления информации различным категориям пользователей, а также для модификации различной информации средствами самого сайта.