С.О.К. Часть 4. Электронные опросы

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Электронные опросы могут использоваться для обслуживания клиентов и для маркетинга.

Опросы можно проводить как на веб-сайте фирмы, так и в электронной рассылке. Во втором случае есть некоторые сложности, о которых речь пойдет ниже.

По способу обработки информации опросы можно разделить на онлайновые и офлайновые.

Онлайновые опросы рассчитаны на то, что в то время, когда пользователь отвечает на вопросы, он продолжает находиться в сети. После того, как пользователь заполнил форму опроса, эта информация немедленно отсылается на сервер, где происходит ее обработка. В большинстве случаев онлайновые опросы проводятся на веб-сайтах, работающих на CGI-скриптах и имеющих доступ к базе данных сервера.

Офлайновые опросы пользователь заполняет уже находясь в офлайне (т.е. отключившись от сети Интернет). В этом случае, когда пользователь заполнил форму опроса, все функции по пересылке информации по электронной почте берет на себя броузер. В следующий раз, когда пользователь отсылает сообщения по электронной почте, его ответы высылаются на почтовый ящик организатора опроса, где тот может производить автоматическую (или полуавтоматическую) обработку сообщений.

Таким образом, офлайновые опросы в большей степени подходят для электронных рассылок, а онлайновые — для веб-сайтов.

Стоит также заметить, что описанный выше алгоритм проведения офлайновых опросов накладывает более жесткие требования на конфигурацию доступа пользователя к Интернет, т.к. она должна обеспечивать одновременное функционирование протокола передачи гипертекстов и протокола доставки исходящей почты…

Предназначение

С точки зрения обслуживания клиентов опросы:

  • позволяют получать информацию о пожеланиях клиентов относительно продукции и услуг;
  • позволяют получать информацию о качестве существующей продукции (услуг), об отношении к ней клиентов;
  • дают понять клиентам, что их мнение учитывается, и таким образом стимулируют их на продолжение сотрудничества.

Другими словами, электронные опросы являются не средством обслуживания клиентов, а скорее средством сбора информации для дальнейшего улучшения обслуживания клиентов…

Преимущества

Основные преимущества электронных опросов:

  1. Очень малая стоимость проведения. В настоящее время электронные опросы являются самым дешевым способом проведения опросов, т.к. затраты на сбор и первичную обработку информации практически равны нулю.
  2. Простота обработки информации. Вся информация, полученная от проведения опроса, автоматически помещается в базу данных клиентов. Таким образом, мы получаем информацию о предпочтениях каждого конкретного клиента и суммарную информацию обо всех клиентах.
  3. Простота проведения адресных опросов, ориентированных на узкую аудиторию. Например, можно провести опрос только среди клиентов, пользующихся новой моделью продукции, с целью получения их      отзывов о качестве новой модели.
Реклама

С.О.К. Часть 3. Сетевые конференции

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общая информация

Неформально сетевые конференции можно определить как способ организации обмена информацией, когда каждый участник видит все сообщения других участников конференции.

Особенности конференций, как среды обмена информацией:

  1. Равноправие. Все участники конференций равноправны, т.к. общение происходит сразу между всеми участниками (в отличие от электронной почты, где сообщениями обмениваются один на один, или сетевых рассылок, где один “говорит” со многими).
  2. Строгая тематическая направленность. Каждая конференция посвящена определенной достаточно узкой тематике. Часто у конференций есть набор правил, в которых определены разрешенные и запретные темы сообщений, правила поведения в конференции и т.д.
  3. Пост-модерируемость. Все сообщения, посланные участниками конференции, сразу же становятся видны всем. Другими словами, когда модератор (лицо, отвечающее за соблюдение участниками правил конференции) обнаружит некорректное сообщение, его уже увидит большинство участников. Все, что может сделать модератор, это: удалить сообщение (верно для веб-конференций, но не верно для телеконференций), указать нарушителю несоответствие его сообщения правилам и, иногда, ограничить его доступ к конференции.

Далее мы рассмотрим некоторые вопросы организации клиентского обслуживания посредством:

  • форумов (веб-конференций);
  • телеконференций (Usenet, FIDONet).

Веб-конференции

Веб-конференции могут быть организованы на вашем собственном веб-сайте (в обратном случае функционально они становятся ближе к телеконференциям, т.к. вы не сможете контролировать сообщения и посетителей). Веб-конференции отображаются в специальном разделе сайта в виде дерева сообщений. Т.е. можно проследить все сообщения от начальных до созданных в конце обсуждения, и ответить на любое из этих сообщений.

Веб-конференцию можно сделать доступной только клиентам фирмы, либо всем посетителям сайта.

Конференция должна быть доступна только клиентам фирмы, если:

  1. Обсуждаются вопросы, неинтересные для случайных посетителей (лучше занять посетителя более интересными вещами).
  2. Доступ посторонних к этой информации невыгоден из маркетинговых соображений (например, когда обсуждаются недостатки продукции).

Конференция должна быть доступна всем желающим, если:

  1. Обсуждаемые вопросы интересны всем посетителям сайта (здесь представители фирмы могут выступать в качестве консультантов).
  2. Сообщения в конференции не могут отрицательно сказаться на имидже фирмы (сказывается пост-модерируемый характер конференций).

С помощью веб-конференций можно организовать:

  1. Обслуживание собственных клиентов. Например, организуется конференция, посвященная конкретной продукции или услугам фирмы. Доступ к конференции имеют только клиенты фирмы. Обсуждение идет на уровне узкоспециализированных вопросов (обмен опытом, обсуждение недостатков продукции, советы по использованию и т.п.).
  2. Консультации потенциальных клиентов. Организуется конференция, в которой посетители сайта могут задать интересующие их вопросы, а также вести обсуждение между собой. Вы отвечаете на вопросы участников и разъясняете спорные моменты.

Телеконференции

Принцип работы телеконференций заключается в пересылке сообщений “от одного ко многим”. Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с которыми он обменивается сообщениями конференций. Таким образом, любое сообщение достигает всех участников конференций.

Конференции разделены на иерархически организованные тематические группы, и имя каждой группы состоит из имен подуровней иерархии, разделенных точками.

Телеконференции можно использовать для обслуживания клиентов только в том случае, если их посещает подавляющее большинство клиентов. Как правило, для этого годятся уникальные популярные узкоспециализированные конференции.

Справедливости ради замечу, что телеконференции в большей степени используются для рекламы и маркетинга, чем для обслуживания клиентов.

Два наиболее популярных в России вида телеконференций — это:

  1. Usenet — глобальная система телеконференций сети Internet.
  2. FidoNet — глобальная любительская некоммерческая компьютерная сеть, базирующаяся на механизме конференций.

Пример из жизни

В сети FidoNet есть конференция RU.GUITAR, предназначенная для музыкантов и посвященная игре на гитаре.

Есть также фирмы Shamray Guitars, производящая гитары и занимающаяся поставкой различного музыкального оборудование (раньше это была фирма Russtone, но позже она развалилась на две конкурирующие фирмы: Shamray Guitars и Russtone XXI).

Менеджер фирмы Shamray Guitars, Алексей Рубаков, использует вышеназванную конференцию сети FidoNet для рекламы, маркетинга и обслуживания клиентов. В конференции он публикует:

  • прайс-лист;
  • информацию о новых поступлениях музыкального оборудования, специальные предложения;
  • информацию о услугах студии звукозаписи;
  • статьи по гитаростроению;
  • FAQ по гитаростроению;
  • историю компании;
  • информацию о сервисных услугах.

Разумеется, в конференции ему задается множество различных вопросов по поводу оборудования и продукции фирмы. Отвечая на вопросы, он фактически выполняет сразу несколько функций:

  • дает консультации реальным и потенциальным клиентам,
  • избегает необходимости повторно отвечать на одни и те же вопросы,
  • изучает мнение клиентов о собственной продукции и продукции других производителей музыкального оборудования,
  • поддерживает имидж фирмы (отвечает на любые претензии по качеству, следит за высказываниями в адрес фирмы и т.п.).

Другими словами, перед нами пример, как оптимально можно задействовать конференцию для рекламы, маркетинга и обслуживания клиентов.

Следующим шагом фирмы было создание собственного веб-сайта, на котором, помимо каталога гитар и прочей информации, организовано множество веб-конференций и досок объявлений для музыкантов…

С.О.К. Часть 2. Информационное наполнение сайта

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Общие рассуждения

Как мы уже говорили, основное предназначение информационного наполнения сайта — предоставление клиенту необходимой (интересной ему) информации.

Информационное наполнение является главной ценностью сайта. Это база, от которой отталкиваются все остальные его компоненты. Именно информационное наполнение является движущей силой, которая вызывает необходимую реакцию посетителя.

Качество информационного наполнения напрямую определяет имидж компании-издателя, количество людей, которые посещают сайт и степень их приверженности к брэнду.

Требования к информационному наполнению:

  1. Контент должен соответствовать интересам (потребностям) посетителя (клиента).
  2. Информация должна быть представлена в удобной форме (иногда лучше, чтобы одну и ту же информацию можно было бы получить в различной форме, например в виде статьи или ответов на часто задаваемые вопросы).
  3. Пользователь должен иметь возможность быстро найти нужную информацию.
  4. Информация всегда должна быть актуальной (регулярно обновляться).
  5. Необходимо обеспечить такие свойства информации как достоверность, корректность, чистоту языка и т.д.

Виды информационного наполнения

Остановимся подробнее на различных способах представления информации…

Статьи

Существует два способа получения статей на интересующую тематику:

  • написание собственными силами;
  • публикация статей, написанных сторонними авторами.

Здесь следует обратить внимание на два момента: качество статей и авторские права.

О качестве контента сказано уже немало. Основная мысль: если есть сомнения относительно качества статьи, публиковать ее не стоит. Это отрицательно скажется на имидже фирмы и посещаемости ресурса.

На вопросе авторского права следует остановиться подробнее. По большому счету, применительно к Интернет, регистрация авторских прав является средством борьбы за уникальность контента. В большей степени это актуально для информационных сайтов, когда уникальность контента особенна важна.

Поэтому, если вы или работники вашей фирмы пишут статьи для сайта, необходимо своевременно позаботиться о регистрации авторских прав. Для этих целей можно применить как традиционные методы (например, заверить у нотариуса существование статьи на определенную дату), так и появившиеся недавно (например, web-депозитарий).

Нужно внести еще одно уточнение о разнице двух понятий: авторское право на произведение и право использования произведения. Когда ваш работник в порядке выполнения служебных обязанностей пишет текст статьи, то авторское право автоматически принадлежит работнику, а фирме-работодателю принадлежит право на использование статьи, а также право указания торговой марки, либо право требовать такого указания.

В случае использования статей, написанных другими авторами, необходимо получить у автора статьи разрешение на ее публикацию. Применительно к Интернет, авторы, как правило, разрешают публикацию своих статей, если будет указано авторство и ссылка на сайт-первоисточник.

Документация

Желательно, чтобы документация включала как можно больше функций гипертекста. Наиболее полными возможностями потенциально может обладать документация на веб-сайте компании, доступная в режиме on-line. Здесь стандартные средства языка HTML можно дополнить функциями расширенного поиска.

В расчете на желание пользователя использовать документацию в off-line, необходимо предоставить ему возможность скачать документацию в виде связанных html-файлов (для индивидуального использования на компьютере пользователя) и в виде текстового документа, например, в формате rtf (для печати).

Иногда полезно сделать несколько вариантов документации в расчете на различный уровень подготовки пользователя.

FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы)

Представление некоторых документов в формате вопросов и ответов часто является естественным решением, особенно когда службе поддержки надоедает отвечать на повторяющиеся письма клиентов.

Эта форма представления информации оптимальна, когда:

  1. Клиент хочет узнать ответ на вполне конкретный вопрос.
  2. Клиент не хочет подробно изучать документацию, а ему достаточно ознакомиться с некоторыми общими ключевыми моментами.

В некоторых случаях авторы любят публиковать свои статьи в форме FAQ, хотя никакого реального взаимодействия автора с читателями не происходило. Это более всего оправдано, когда статья носит обзорный и несколько неупорядоченный характер. К тому же, форма «вопрос-ответ» очень легко воспринимается читателем.

Ссылки на другие информационные источники

Достаточно интересный вид контента. Можно составить документ, в котором будет представлен упорядоченный список ссылок на другие информационные ресурсы заданной тематики. Не смотря на то, что этот документ не будет обладать самодостаточной информационной ценностью, ценность для посетителя будет очень ощутимой. Надо только не забывать два правила: включать ссылки только на лучшие ресурсы и регулярно их обновлять.

Прайс-листы

Прайс-листы служат для предоставления информации о ценах на продукцию (услуги) компании. Часто они дополняются различными функциями (например, возможностью заказа товаров).

Два основных требования к прайс-листам (применительно к Интернет):

  1. Актуальность информации (информация должна соответствовать действительности).
  2. Наличие функций поиска, группировки, фильтрации и сортировки записей.

Информация о компании

Бытует мнение, что информация о компании — это достаточно тривиальная и часто малоинтересная для посетителя составляющая контента. Но это не так. Все зависит от того, как подходить к представлению компании на сайте.

Информация о компании может включать в себя:

  • текущую информацию о компании: награды, руководящий состав, команда, миссия компании и т.д.;
  • историю компании;
  • новости компании;
  • интервью с президентом, менеджерами, экспертами и т.д.;
  • отчеты о деятельности компании;
  • реквизиты, план проезда и т.п.

Для того чтобы качественно представить компанию, необходимо как минимум выяснить, что клиент хочет о ней узнать.

Персонификация

Персонификацию можно определить как сбор информации о пользователе и настройку веб-ресурса под его нужды и предпочтения.

В этом случае пользователь получает возможность ускоренного доступа к нужной информации, а владелец ресурса — посетителя с высоким уровнем приверженности.

Методы сбора информации о пользователе:

  1. Пассивные (пользователь сам предоставляет информацию о своих предпочтениях).
  2. Активные (информация о предпочтениях пользователя накапливается с помощью специальных программ, которые анализируют действия пользователя во время его нахождения на веб-сайте).

Пассивные методы сбора информации

В случае пассивного метода сбора информации пользователю приходится самому заполнять информацию о своих предпочтениях, заполняя специальные формы (анкеты) на сайте. Введенная пользователем информация затем перемещается в базу данных, которая потом будет использоваться для настройки контента под пользователя.

Главное тормозящее явление при пассивном методе сбора информации — нежелание пользователя давать о себе информацию. Чаще всего это объясняется опасениями, что информация может попасть в чужие руки.

Пользователь будет готов предоставить о себе информацию, если:

  • он доверяет владельцу веб-ресурса;
  • результатом будет его личная выгода (дополнительные возможности, облегчение поиска информации и т.п.).

Активные методы сбора информации

В активных методах все необходимые действия по сбору информации предпринимает программное обеспечение сервера. В этом случае пользователь может и не подозревать, что вся его деятельность анализируется и записывается в базу данных. На основании этой информации можно узнать интересы и предпочтения пользователя.

В этом случае сайт подстраивается под конкретного пользователя по мере сбора информации о его действиях.

Идентификация пользователя

Чтобы применить собранные о пользователе данные, когда он в следующий раз заходит на сайт, необходимо сначала его идентифицировать.

Для идентификации пользователя чаще всего используются следующие методы:

  • ввод логина и пароля (при пересылке используются средства шифрования);
  • cookies;
  • определение IP-адреса пользователя;
  • использование персональных сертификатов;
  • комбинированные методы.

Разграничение доступа

Еще одна задача, которая встает перед разработчиком веб-сайта — это разграничение доступа к информации.

Представьте, например, что вы — владелец b2b-ресурса. На вашем сайте есть раздел с информацией для потенциальных клиентов (статьи, документация, FAQs и т.п.); у вас есть группа авторов, которые пишут или поддерживают эту информацию; у вас есть клиенты, которые пользуются вашей продукцией, и для которых ваша служба сопровождения составляет сервисную информацию; у вас есть бизнес-партнеры и группа аналитиков, которая готовит для них отчетность; и, наконец, ваши менеджеры и партнеры готовят для вас отчеты.

В данном случае не обойтись без четкого разграничения доступа.

Весьма упрощенно это выглядит следующим образом:

Группа Объекты Права
Посетители Информационные статьи Чтение
Клиенты Сервисная информация Чтение
Авторы Информационные статьи Модификация
Служба сопровождения Сервисная информация Модификация
Бизнес-партнеры Отчетность для бизнес-партнеров Чтение
Аналитики Отчетность для бизнес-партнеров Модификация
Менеджеры Отчеты для руководства Модификация
Руководство Отчеты для руководства Чтение

Подобные схемы позволяют оптимальным образом использовать сайт для предоставления информации различным категориям пользователей, а также для модификации различной информации средствами самого сайта.

 

С.О.К. Часть 1. Составляющие системы обслуживания клиентов

Статья «Системы обслуживания клиентов», 2000 год

Введение

Системы обслуживания клиентов могут включать:

  • информационное наполнение сайта;
  • конференции;
  • опросы;
  • консультации;
  • системы, основанные на push-технологиях;
  • системы электронной коммерции.

Рассмотрим подробнее каждую из этих составляющих…

Информационное наполнение сайта

Предназначение: Предоставить клиенту исчерпывающую информацию.

Разновидности:

  • статьи;
  • документация;
  • FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);
  • ссылки на другие информационные источники;
  • новости;
  • каталог продукции;
  • прайс-листы;
  • информация о компании.

Эта составляющая есть практически в каждой системе обслуживания клиентов. Более того, любой веб-сайт содержит информационную составляющую. Главная задача при создании информационного наполнения сайта — решить, какую информацию и в каком виде необходимо предоставить клиенту.

Здесь также можно выделить проблему настройки выдаваемой информации на конкретного человека, т.е. должны существовать способы облегчения доступа к одной информации и ограничения доступа к другой информации.

Конференции

Предназначение: предоставить клиенту возможность высказать свое мнение и получить ответы на свои вопросы от людей с аналогичными интересами.

Типы конференций:

  • форумы;
  • гостевые книги;
  • телеконференции.

Хотя эти три разновидности конференций отличаются в техническом плане, функция у них одна — предоставление среды общения (обмена информацией) для пользователей. Кроме того, конференции позволяют вам наблюдать за мнениями клиентов, отвечать на их вопросы и поддерживать имидж компании.

Конференции не обязательно должны быть размещены на вашем оборудовании. Достаточно, чтобы в них участвовали ваши клиенты (реальные и потенциальные). Кроме того, региональные тематические конференции являются отличным полем для маркетинговой деятельности.

Опросы

Предназначение: организация статистических исследований.

Разновидности:

  • опросы на сайте;
  • опросы в рассылке.

Главное достоинство автоматизированных опросов — очень малые затраты на проведение. К тому же, опросы позволяют заполнить базу данных компании дополнительными сведениями о клиентах, что позволяет в последующем проводить более качественное обслуживание.

Консультации

Предназначение: предоставление консультаций по вопросам клиентов.

Виды консультаций:

  • консультации по электронной почте;
  • on-line консультации.

С консультациями по электронной почте все просто. Клиент задает свои вопросы и получает ответы по E-mail. Главное, что требуется от фирмы — организация системы консультаций, т.е. необходимо назначить людей, которые способны компетентно ответить на вопросы клиентов.

Еще один способ общения с клиентом — on-line консультации. Клиент заходит на сайт фирмы, и если у него возникает вопрос, оператор со стороны фирмы может дать ему подробную консультацию в реальном времени. Помимо этого, оператор имеет возможность открытия новых окон браузера и переназначения пользователя на другие адреса. Для организации on-line консультаций, кроме всего прочего, необходимо иметь специальное программное решение.

Очень эффективны автоматизированные консультации. Суть их состоит в том, что клиент заполняет форму, которая по сути формулирует вопрос, на который система генерирует ответ. Наиболее часто это используется производителями различной сложной аппаратуры. Клиент вводит интересующие параметры аппаратуры, условия использования и т.п., а система выдает ему несколько соответствующих запросу вариантов.

Push-технологии

Предназначение: обеспечить клиента необходимой ему информацией. Это могут быть сведения о новых продуктах компании, сервисная информация, советы по использованию продукции, различные статьи и многое другое.

Виды push-технологий:

  • автоматизированные рассылки;
  • технология Smart push (Smart pull);
  • технология Real push (IP-multicasting).

Автоматизированные рассылки не совсем корректно называть push-технологией, т.к. пользователь должен совершать некоторые действия по закачке писем и удалению старых писем. С другой стороны, все почтовые программы могут осуществлять эти действия автоматически.

В технологии Smart push все действия по отслеживанию изменений в документах на сервере, их скачивании в фоновом режиме и оповещении пользователя берет на себя программное обеспечение пользователя (off-line браузер).

В технологии Real Push сервер формирует в Сети поток информации, к которому по мере необходимости подключаются клиенты. Доставка информации из push-канала реализуется как фоновая, низкоприоритетная задача предоставления данных.

Системы электронной коммерции

Предназначение: организация платежей, автоматизация бизнес-процессов.

Типы систем:

  • Business-to-Customer (b2c);
  • Business-to-Business (b2b).

Системы Business-to-Customer предназначены для организации Интернет-торговли и реализуют взаимоотношения продавца и покупателя. Фактически это и есть виртуальные магазины.

Системы Business-to-Business служат для автоматизации взаимодействия бизнес-процессов компаний. Это может быть, например, организация и поддержка отношений между компаниями и их поставщиками, производителями и дистрибуторами. Системы b2b могут выполнять функции интерактивных каталогов, автоматизированных систем приема заказов и контроля над поставками, организации и контроля платежей, обмена коммерческой информацией и т.д. …

С.Б.С.К. Часть 16. Заключительные слова

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

В статье были рассмотрены основные вопросы создания коммерческого Web-сайта компании. Статья основана на ответах различных Интернет-компаний, полученных в ходе информационной акции “Создание бизнес-сайта компании”, проводимой в рамках информационного проекта Business-Site.ru.

В дальнейшем предполагается проведение нескольких подобных акций, посвященных более детальному рассмотрению различных аспектов создания коммерческого Web-сайта. Одна из них подходит к завершению — это информационная акция “Выбор системы управления сайтом”, в которой принимает участие большое количество известных компаний — разработчиков систем управления сайтом.

[…]

В заключительном слове Андрей Васин — директор компании Sigent, сказал следующее:

“Первое, хочется отблагодарить организатора, Ивана Косякова. В нашем бизнесе есть множество разных мнений, но практически нет людей, способных эти мнения по-умному собрать, объединить и познакомить с ними потребителей. И. Косяков сдалал это, за что ему приятно сказать: «Спасибо, Иван!».

Второе — пожелание на будущее, чтобы “акции «этой акции» пошли в рост” и стала она началом образования профессионального клуба (сообщества) Web-разработчиков. Как сделать так, чтобы все это получилось, я не знаю. Но думаю, если Иван захочет, то все у него сложится как надо и решится без проблем. Карты ему в руки.”

Потребность в организации сообщества разработчиков действительно существует, и об этом я постоянно слышу от различных компаний. В частности, еще один участник информационной акции — Елена Алешкевич (маркетолог компании “ДиалогСибирь-ИТ”) некоторое время назад говорила мне о том же.

[…]

С.Б.С.К. Часть 15. Истории успеха

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

ОАО «Сибэнергомаш»

Клиент: ОАО «Сибэнергомаш» (www.sibenergomash.ru)
Исполнитель: ДиалогСибирь-ИТ (www.dialog-it.ru)

[ДиалогСибирь-ИТ] Нашей компанией был разработан сайт для ОАО «Сибэнергомаш». На данный момент сайт имеет посещаемость (согласно показаниям SpyLog) несколько десятков в день, причем их большая часть приходится на страницы о продукции и страницу с контактной информацией. Эффект от использования сайта выражен в росте обращений в отдел маркетинга предприятия. []

ЗАО «Стратегия»

Клиент: ЗАО «Стратегия» (www.strategia.kurgan.ru)
Исполнитель: Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru)

[Прорыв] В основном сайт используется ЗАО «Стратегия» для поддержания имиджа и в качеcтве надежного источника информации при работе с клиентами (ранее, как они говорят, приходилось высылать потенциальным клиентам кипу рекламных материалов; сейчас просто ссылаются на сайт — быстро, удобно и заказчик оперативно получает необходимую информацию (например, по техническим характеристикам оборудования). Новых контрактов пока от сайта немного.

О рекламе. В целом проведенной кампанией они довольны, в результате подписано два контракта. Но рекламу в Интернете тем не менее считают недостаточно эффективным видом рекламы по сравнению с традиционными русскими средствами крупных продаж. []

Инвестиционная компания «Риком-Траст»

Клиент: Инвестиционная компания «Риком-Траст» (www.ricom.ru)
Исполнитель: Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru)

[Прорыв] ИК «Риком-Траст», являясь профессиональным участником рынка ценных бумаг и работающая на нем уже более шести лет, одной из первых предложила своим клиентам возможность проведения операций с ценными бумагами через Интернет. При этом компанией была разработана система поддержки операций, позволяющая осуществлять обслуживание клиента полностью в автоматическом режиме. Автоматизирована как обработка поручений, ведение портфеля, так и получение клиентом всех необходимых отчетных форм документов в онлайновом режиме. Для клиента это, во-первых, означает виртуальное присутствие на торговых площадках, так как система, прежде всего, обеспечивает прямой доступ к бирже, а значит и наиболее полное использование всех биржевых инструментов; во-вторых то, что система работает в качестве брокера и бэк-офиса одновременно. От отправления поручения на сделку клиентом до получения результатов сделки (конечно, в случае совпадения заявки с рыночной ситуацией) проходит в среднем около 20 секунд; для компании — снижение до минимума издержек на содержание торгового аппарата, так как обслуживание осуществляется брокером-онлайн. Это в свою очередь влияет на стоимость предоставления услуги. Например, в «Риком-Траст» не взимается плата за совершение операций в Интернет-магазине, помимо основной обычной комиссии.

Дизайн и наполнение сайта построены таким образом, чтобы любой желающий в любой момент времени мог получить всю необходимую информацию, а также задать интересующие вопросы. Поддерживаемый компанией форум предоставляет клиентам возможность общения, обмена полезной информацией, опытом друг с другом и с компанией, что в свою очередь способствует долгим и прочным взаимоотношениям. В ближайшее время компания планирует ввести в действие систему клиент-менеджер on-line. Сейчас уже внедрена система рассылки алертов, т.е. информации о состоянии и движении рынка на сотовые телефоны, пейджеры и e-mail. В разработке находится страничка «Уроки фондового рынка», на которой будет размещаться информация обучающего характера, раскрывающая особенности и тонкости работы на рынке ценных бумаг.

Интернет используется компанией и как рекламная среда. В результате проведенного специалистами компании анализа была выявлена интересная особенность: клиенты, совершающие операции с ценными бумагами через Интернет-магазин, зачастую узнают о компании в «обычных» средствах массовой информации, либо посредством телевидения, а клиенты, работающие off-line, наоборот, получали информацию о компании «Риком-Траст» через Интернет. То есть наблюдается тесное переплетение каналов распространения рекламной информации и их взаимное проникновение, что способствует одновременному развитию бизнеса как в сети, так и за ее пределами.

Эффективное управление в компании «Риком-Траст» также обеспечивается во многом благодаря использованию менеджерами высшего и среднего звена сервера компании и сети Intranet. Широкие возможности по управлению сетью региональных филиалов открываются перед компанией в связи с введение системы «B2B«. Это и планирование работы филиалов, и система внутренней отчетности, и двусторонний обмен информацией, и претворение в жизнь творческих идей.

Развитие бизнеса на фондовом рынке, расширение его границ, привлечение капитала сегодня уже невозможно без использования современных средств коммуникаций и их дальнейшего совершенствования. В этой связи становятся очевидными преимущества использования on-line систем для успешного ведения бизнеса на фондовом рынке (Валерия Вохмина).» []

С.Б.С.К. Часть 14. Usability

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Эта глава посвящена вопросу удобства использования сайта (usability). Довольно часто этот вопрос упускается при разработке Web-проектов. По крайней мере, ему уделяется недостаточное внимание.

Далее речь пойдет о том, как сделать сайт удобным для клиентов.

[Кирилл Болдырев] Сайт — это интерфейс между компанией и ее клиентами. От его качества (измеряемого в известных и объективных критериях) зависит, вернутся деньги, вложенные в сайт, или нет. Кому нужен сайт, на котором невозможно найти действительно нужную информацию, которого не видно из поисковых систем, который грузится полдня и где, для того, чтобы купить предмет стоимостью 3 руб., нужно затратить почти 40 минут?

Из этого следует, что при разработке сайта приоритетно удобство его использования как интерфейса к некой информации или сервису. Для обеспечения этого удобства нужно как минимум:

  • Первое. Провести анализ задач, которые клиенты компании могут (будут) решать посредством сайта, а также анализ задач сотрудников компании, которые будут пользоваться интерфейсом бэк-офиса (если он нужен).
  • Второе. По результатам анализа определить спецификации на функционалы, в том числе отдельно на критерии usability, разрисовать  структурно-функциональную схему сайта на бумаге и проверить на правильность все логические построения (гипотезы о поведении пользователей). Для этого можно использовать сайты конкурентов или свой прототип.
  • Третье. Выкинуть функции, которые хочется видеть, но нужность которых никому, кроме разработчика, непонятна.
  • Четвертое. Только после этого начинать непосредственно разработку (делать шаблоны страниц, картинки рисовать, писать программный код и т.д.)
  • Пятое (по порядку, а не по значению). Проводить тестирование сайта с привлечением пользователей, и не тогда, когда он уже готов, а начиная с его прототипа и отдельных функционалов.

Самая важная часть работы над сайтом — проектирование интерфейса, из которого сайт и состоит по большей части. Поэтому первый этап, который состоит из анализа пользовательских задач и проектирования и кончается документами, по которым дальше будут работать дизайнеры, программисты, контентщики и промоутеры, должен так и выглядеть, как первый, необходимый и отдельно оплачиваемый этап.

Практика показывает, что 99% сайтов — кандидаты на конкурс «Худший сайт года», выглядят так потому, что заказчик не требует с разработчика предварительно подумать над тем, что, как и зачем нужно делать. (Отчасти потому, что не готов оплачивать такие раздумья…) Собственно, это самый важный момент — от качества проекта зависит окупаемость.

Можно отвалить кучу денег дизайнерам, которые за казенный счет займутся самовыражением (с нулевым полезным эффектом). Примеров тому масса. А заплатить отдельно за проектирование, чтобы быть уверенным в качестве (и спросить «за качество»), — нет желания. Ну, не парадокс ли?

Кроме важности проектирования, нужно осознавать, что любой, сколь угодно гениальный разработчик, будет делать ошибки. Единственный способ от них избавится — тестировать сайт и его отдельные функционалы непрерывно, в процессе разработки и с привлечением лиц, которые непосредственно в разработке не участвуют. Желательно — из целевой группы клиентов заказчика, но в крайнем случае можно и других привлекать. Но, если этого не делать, каким бы умным не был проектировщик, ошибки будут, пусть небольшие, но часто весьма неприятные. []

Насколько важно, чтобы сайт был удобным в использовании?

[Кирилл Болдырев] Настолько, что все остальное — вторично по значимости. Особенно если к удобству использования причислить и качество информационного наполнения, что, на мой взгляд, вполне справедливо. []

[АИСТ] Эргономичность сайта подчас гораздо важнее, чем наличие системы управления сайтом, объем информации на сайте, его функциональность, соответствие сайта корпоративному стилю и пр. Я сам часто ловлю себя на мысли, что могу не дождаться загрузки «тяжелой» Flash-заставки или, не получив на первой странице сайта ответа на вопрос «чем занимается компания», уйти с сайта.

Часто, видя сплошной текст на пяти страницах, я «пугаюсь» вида этой страницы и ухожу, не читая, даже если я заинтересован в этой информации. Разработчик сайта должен принимать как аксиому тот факт, что будущий посетитель сайта — человек капризный, требующий к себе внимания, у него нет времени, чтобы искать информацию. «Спугнуть» клиента гораздо легче, чем заинтересовать. []

[Sigent] На 91,43%… искомого «числа X» не существует! Степень важности usability — это исключительно коньюктурная величина. Есть сайты которые без должного usability сразу умрут, потому что это для них — необходимое условие существования (такова коньюнктура на их рынке).

Попробуем перечислить причины, обязывающие компании думать о usability (и о дизайне):

  • уровнь бренда(ов)/отраслевых стандартов на имидж;
  • желание сделать рывок на новый уровень (рынки);
  • жесткая конкуренция «по всем статьям» (в том числе, usability). []

[ДиалогСибирь-ИТ] Удобство — это основная характеристика сайта. От него зависит, найдет ли посетитель нужную ему информацию и захочет ли вернуться на этот сайт, а значит, будет ли эффект от создания сайта. []

Какие существуют критерии удобства сайта? Как измерять удобство?

[Кирилл Болдырев] Основные критерии usability определены в стандарте ISO-9241-11: это эффективность (точность и полнота решения задач пользователями), продуктивность (отношение эффективности к времени выполнения задачи) и удовлетворенность (самый субъективный из критериев, отражающий степень удовлетворения запросов и эстетики пользователя). Степень удобства сайта измеряется в объективных критериях, которые не зависят от субъективного понимания эстетики заказчиком и разработчиком. []

[АИСТ] Удобство сайта — понятие субъективное. Его нельзя измерить на основе количества картинок, ссылок или блоков текста; методики «измерения» степени удобства сайта существуют, но быть хорошим специалистом в этой области сможет далеко не каждый человек. На эту тему я порекомендовал бы почитать книгу Я. Нильсена «Designing web usability». Также очень хороший архив статей по usability находится на сайте usability.ru[]

[ДиалогСибирь-ИТ] Критерии удобства задаются типом самого сайта. Наиболее общие группы характеристик:

  • интерфейс сайта (дизайн, навигационная модель);
  • структура (меню);
  • функциональные элементы (поиск, Help);
  • скорость загрузки страниц.

Измерять удобство сайта — только «в попугаях». В экономической теории существует понятие «баллового метода оценки ценности товара». Его можно применить и в данном случае. Согласно этому методу для сайта выбираются наиболее значимые характеристики, которые оцениваются в баллах, причем в зависимости от значимости той или иной характеристики для них могут устанавливаться различные максимально возможные баллы. Например, характеристика А может оцениваться в пределах до 10 баллов, а характеристика B — до 20 баллов. Затем подсчитывается общая сумма баллов по всем характеристикам (это в том случае, если требуется какая-то оценка удобства). В противном случае, т.е. в обычной жизни, сайт оценивается только как «удобно» или «не удобно». Сайт можно считать удобным если на нем можно легко и быстро найти нужную информацию, а использование дополнительных сервисов не вызывает затруднений и вопросов. []

Методы совершенствования интерфейса. Как сделать сайт более удобным?

[Кирилл Болдырев] До разработки самого интерфейса провести анализ пользовательских задач и разработать спецификации для всех функциональных элементов. Тестировать в процессе разработки и на каждом ее этапе и вносить коррективы по результатам тестов. Тестировать по завершении разработки (на этапе сопровождения сайта). Проводить анализ статистики сайта на предмет выявления ошибок проектирования. []

[АИСТ] Ответить на этот вопрос одним абзацем невозможно, эта тема заслуживает целой книги, минимум статьи. Тем, кто интересуется этой темой, я бы посоветовал прочитать ту же книгу Я. Нильсена; некоторые методы вкратце описываются, например, в статье Н. Покровского «Usability-методы исследования Web-сайта» (http://www.usability.ru/articles/um.htm). []

[ДиалогСибирь-ИТ] Продумать структуру, правильно спланировать сайт. Для сайтов с большим информационным наполнением очень важно разработать единую и интуитивно-понятную навигационную модель, чтобы посетитель сайта мог легко ориентироваться в страницах сайта. []

Кто должен разрабатывать интерфейс?

[Кирилл Болдырев] Не должен — программист и профессиональный художник; должен — проектировщик, который умеет делать именно это. Находится он в составе студии, является независимым экспертом, или представлен специализированной командой — не суть важно. На самом деле это, как правило, не один человек, а команда с внутренней специализацией: кто-то анализирует задачи и делает спецификации, кто-то рисует графику, кто-то проводит пользовательское тестирование. []

[АИСТ] В идеале в разработке сайта должен принимать участие специалист (или группа специалистов) по usability. В России таких специалистов катастрофически мало, отчасти потому, что мало кто понимает необходимость в них. А ведь хороший «юзабилист» должен быть одновременно и психологом, и дизайнером, и маркетологом и даже иногда этнологом, одновременно и «гуманитарием», и «технарем». Несложно понять, что полный цикл usability-мероприятий одному человеку не под силу; необходима целая команда, где каждый человек занимается своей работой: проектировщик, тестер, технический писатель, GUI-designer и пр.

Если же говорить о практике (а разработка интерфейсов веб-сайтов «по науке» очень редко встречается в Рунете), то обычно проектированием интерфейсов занимается Web-дизайнер; в лучшем случае для серьезного проекта нанимается специалист по Web-usability в качестве консультанта. Мало кто из российских Web-разработчиков может себе позволить содержать команду специалистов по usability[]

[ДиалогСибирь-ИТ] Интерфейс должен планироваться разработчиком сайта совместно с заказчиком. []

[Sigent] Интерфейс должен разрабатывать дизайнер. Тривиальный интерфейс дизайнер разработает в одиночку. Все Web-интерфейсы тривиальны. А если Web-дизайнер не может сам справится с типовыми сайтами, то его нужно отправлять на КПК. Другое дело, что интерфейсы — это широченная область информационного дизайна. Существует две большие группы интерфейсов — SUI (solid user interface) и GUI (graphic user interface). Web-дизайн входит во вторую группу, а примерами первой являются пульты дистанционного управления, всякого рода панельки на бытовой и видео-технике и, конечно, клавиатуры с мышками.

Разработка SUI— и GUI-интерфейсов может быть очень непростой задачей. Так, при создании дизайна приборной доски пилота и «небесных» карт наземных авиаслужб дизайнер подключает к работе психологов и других прикладных специалистов. Цена вопроса слишком высока и глубокий анализ просто необходим.

Сегодня в Web-дизайне нет задач, где привлечение узких и смежных специалистов, например психологов по цвету, оправдано. Если вам нужна реклама перед клиентом — скажите ему, что над его дизайном работают все НИИ России, а если вам нужен хороший результат, то пригласите толкового Web-дизайнера. []

На каком этапе проекта разрабатывается интерфейс?

[ДиалогСибирь-ИТ] Вся основа закладывается на этапе планирования. Перед разработкой сайта обычно составляются техническое задание, а также так называемый «сценарий», они и должны содержать примерное описание интерфейса (точнее требования к интерфейсу). Интерфейс дорабатывается в процессе создания сайта, а иногда и после его запуска. []

[Sigent] На этапе дизайна, после составления концепции и исследования проекта, но до разработки. []

Как производится тестирование интерфейса?

[ДиалогСибирь-ИТ] Самый простой способ протестировать интерфейс до опубликования сайта — посадить «чайника» и попросить его найти какую-либо информацию. Если он эту информацию найдет, значит сайт имеет право на существование, и чем быстрее информация будет найдена, тем больше этого права.

В действительности тестирование интерфейса на первом этапе проводится самим разработчиком и его основная задача — выявить грубые ошибки. В дальнейшем интерфейс тестируется посетителями сайта, которые могут все свои замечания и предложения направить Web-мастеру на e-mail. []

Стоимость услуг по разработке интерфейса — из чего складывается, где дешевле?

[Sigent] Складывается из умения дизайнера. Противопоказано задавать вопрос «где дешевле?» в отношении творческой работы; попробуйте спросить: «Как дешевле нарисовать морской пейзаж?» — ну куда это годится? []

[Кирилл Болдырев] Рынок услуг по разработке интерфейсов как специализированной деятельности пока убог и мал (о статистике вообще говорить не приходится). Мне известны всего 4 фирмы, которые именно так позиционируются. Их цены — «сие тайна велика есть», определяется стоимость разработки индивидуально. []

Как производится тестирование интерфейса?

[Sigent] Фокус-группами. По-большому счету это единственное рациональное средство тестирования творческих произведений (дизайна, копирайтинга) обращенных к потребителю.

Можно разбавить профессиональными оценками: обратиться за экспертным мнением к другим дизайнерам, но это очень нетривиальная задача, потому что мнение стороннего дизайнера может быть пристрастным и выражаться труднопонятным заказчику языком, есть масса и других неувязок. Однако подобная практика местами применяется (был собственный опыт). []

[Кирилл Болдырев] Как на самом деле — не знаю, для себя я различаю экспертную оценку и пользовательское тестирование. При проведении экспертной оценки эксперт делает полное исследование сайта (с использованием специально разработанных check-листов и по некоторому алгоритму) и готовит заключение, какие недостатки и ошибки есть и какими путями их можно исправлять. При пользовательском тестировании берется спецификация на функциональный элемент интерфейса, и на ее основе разрабатывается контрольное задание. Пользователи (либо из целевой группы, либо произвольные) выполняют это задание, и в процессе замеряются критерии (количество ошибок, время выполнения задания и т.д.). По результатам выполнения контрольного задания несколькими пользователями результаты тестов обобщаются, и разрабатывается check-лист на внесение изменений в интерфейс. []

Существуют ли стандарты удобства использования сайта?

[ДиалогСибирь-ИТ] Здесь стандартом является мнение посетителя: это удобно, а вот то вообще ни в какие ворота не лезет — неудобно, некрасиво…

Стандартами де-факто обычно являются меню (они бывают вертикальные, горизонтальные, комбинированные и практически всегда имеют структуру — дерево (ничего другого никто пока не изобрел)), такие элементы как поиск, карта сайта, комбо-боксы для быстрого перехода к определенной странице. []

[Кирилл Болдырев] Существует стандарт ISO-9241-11 и стандарт на представление результатов usability-тестирования (CIF UTR); кроме того, существуют руководства по проектированию GUI, которые вполне применимы к Web-интерфейсам. []

[Sigent] Да, кое-что из этого уже публикуется в книгах и преподается на курсах, кое-что, но далеко не все. Носителями этого знания являются единичные дизайнеры, так и должно быть, ведь это сфера исключительно профессиональных, а не публичных знаний. []

Какие существуют тенденции в области usability?

[Кирилл Болдырев] Главное, это понятие становится известно широкой публике; появляются фирмы, которые специализируются именно на разработке интерфейсов; в некоторых вузах начинают читать лекции по эргономике интерфейсов. Лично у меня появляются заказы на проведение usability-тестирования от Web-студий, а заказчики начинают задавать вопросы о «степени удобства сайта», чем раньше и не пахло. []

[Sigent] Сайты заметно изменились за последний год-два. Web-дизайн стал по-настоящему информационным дизайном. Появилось много сайтов с концепцией «чистого листа»; дизайнеры стали оформлять информацию, а не создавать вокруг нее антураж. []