С.Б.С.К. Часть 12. Реклама

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Речь пойдет о важной составляющей процесса создания коммерческого сайта — его рекламе. Эта составляющая очень важна, т.к. сайт обязательно должен найти своих посетителей. Только простого размещения сайта в сети Интернет недостаточно: на него должны вести ссылки каталогов, поисковых систем и сайтов родственной тематики. Все это необходимо, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Задача привлечения выделенных сегментов потребителей не является тривиальной, особенно если необходимо это сделать с минимальными затратами, что особенно актуально для больших проектов.

В статье описаны подходы к решению этой задачи.

Кто должен заниматься раскруткой сайта и рекламой?

[АИСТ] Если речь идет о серьезном продвижении — однозначно это должно быть рекламное агентство. У специалистов агентства есть опыт, навыки; оно имеет скидки на площадках, может с той или иной степенью точности гарантировать результат. А несложные действия (регистрация сайта в каталогах, рейтингах и поисковых машинах) могут быть сделаны и самой студией. Нанятый специалист может быть полезен в редких случаях, например, когда предметная область достаточно узка. []

[ДиалогСибирь-ИТ] Раскруткой, как и разработкой сайта, должны заниматься профессионалы. Это может быть студия — разработчик или специализированное Internet-агентство.

Выбирать исполнителя для «раскрутки» сайта нужно по тем же критериям, что и разработчика (т.е. здесь также важны опыт работы, наличие специалистов в данной области и др.)

Преимуществом выбора при обращении к специализированному Интернет-агентству является его опыт планирования и проведения рекламных кампаний.

Студия-разработчик может использовать накопленные в процессе разработки сайта знания отрасли, ее специфики, целевой аудитории. Для разработки плана могут использоваться результаты исследований, проведенных на стадии постановки задач для сайта. []

[IMHO] Как правило, для средних и крупных рекламодателей (среднемесячный рекламный бюджет на интернет > 1 тыс. долл.) имеет смысл обращаться в агентство по ряду причин: главным образом, за помощью в разработке креативных материалов; планирование и размещение — также работа, которая требует опыта и знаний медиа и их аудитории, традиционных и нетрадиционных подходов к рекламе, цен и т.д. Зачастую уже в процессе анализа рекламной кампании агентство может оказать неоценимую помощь. Не секрет, что многие рекламодатели «общаются напрямик» с рекламными ресурсами. Это оправдано для малобюджетных организаций с узконаправленной целевой аудиторией, которую возможно охватить одним или двумя тематическими рекламными ресурсами. Тем не менее, и в таких случаях не стоит недооценивать агентство, которое может на основе своего опыта предложить наилучший способ обращения к аудитории. []

В таблице приведены возможные исполнители рекламной кампании Web-проекта в сети Интернет, их достоинства и недостатки.

Таблица 11. Достоинства и недостатки возможных исполнителей рекламной кампании Web-проекта

Преимущества Недостатки
Агентство интернет-рекламы [Прорыв]

  1. Повышение эффективности рекламы (если рекламный и маркетинговый отделы не имеют достаточно опыта и данных для самостоятельной организации эффективной рекламной кампании, то можно за дополнительные деньги запросить в агентстве услуги по разработке решения и гарантии по его эффективности).
  2. Экономия денег (если хорошо        договариваться, то с любого размещения можно уговорить агентство дать скидку больше, чем площадка дает напрямую). []

[АИСТ] У специалистов агентства есть опыт, навыки; оно имеет скидки на площадках, оно может с той или иной степенью точности гарантировать результат. []

[Прорыв] «Тяжелый» подход к решению задачи (агентство добивается высокой эффективности рекламной кампании за счет, во-первых, глубокого проникновения в структуру продаж клиента и, во-вторых, за счет адаптации этой структуры продаж к использованию Интернета как канала стимуляции продаж, а это требует от клиента допуска   специалистов агентства внутрь корпоративных процессов и содействия ему на всех уровнях). []
Веб-студия [Прорыв] Возможность без   дополнительной оплаты поручить специалистам студии проведение подбора агентства, что экономит собственное время менеджеров компании. [] [Прорыв] Риск того, что студия воспользуется услугами не более профессионального агентства, а того, которое больший процент прибыли отчислит студии. []
Системный интегратор [Прорыв] Возможность без дополнительной оплаты поручить специалистам интегратора проведение подбора агентства, что экономит собственное время менеджеров компании. [] [Прорыв] Риск того, что он воспользуется услугами не более профессионального агентства, а того, которое отчислит больший процент прибыли. []
Нанятый специалист [АИСТ] Может быть полезен, если предметная   область достаточно узка. [][Прорыв] Разумное решение, если, помимо непосредственно проведения рекламной кампании, необходимы работы по постановке задачи, внутреннему консультированию, реорганизации работы   внутри компании в связи с введением Интернет-маркетинга и пр., т.е. работ, которые становятся громоздкими и небезопасными при поручении их внешней   компании, а не временно введенному в штат дополнительному специалисту. В таком случае на плечи этого специалиста ложится роль координатора отношений с агентством. [] Повышенный   риск.[Прорыв] Риск срыва кампании за счет переоценки сил одного специалиста или его способностей к   координации субподрядчиков. []
Собственный рекламный отдел [Прорыв] Если его набрать   из бывших сотрудников агентств Интернет-рекламы, коих сейчас на рынке труда более чем достаточно, он может обеспечить нормальный уровень и цен, и качества. Два «но»:

  • такой отдел должен набираться из        сотрудников обязательно имеющих опыт реализации проектов именно в Вашей        отрасли;
  • такой отдел должен состоять из 3-4        человек и становится рентабельным при ежемесячном бюджете на рекламу от $10000. []
Повышенный   риск.[Прорыв] Нерентабельность отдела при среднем рекламном бюджете (от $2000 до $5000 в месяц). []
Агентство полного цикла [Прорыв] Гарантия того, что Ваша реклама в Интернете будет идти согласованно с общей рекламной кампанией, если они проводятся параллельно. А если агентством полного цикла   будет привлечено в качестве субподрядчика профессиональное агентство Интернет-рекламы, то будет обеспечена еще и результативность рекламной кампании. [] [Прорыв] Там к вам отнесутся серьезно и ответственно, если Ваш бюджет на Интернет-рекламу будет хотя бы $50000. И, хотя качество работы, скорее всего, будет ниже, чем в небольшом специализированном агентстве, подумайте — важно ли филигранное   качество при стрельбе «из пушек по воробьям»? []

По каким критериям выбирать

[Wega] Заниматься раскруткой должен человек или компания, который знает, как это делается. Критерий выбора один — эффективность. Оценить эффективность «снаружи» можно только по списку проведенных рекламных кампаний, наличию активных постоянных клиентов. В идеале узнать мнение клиентов компании о проведенных акциях. []

[IMHO] По массе критериев, в зависимости от того, для чего выбирается агентство. Агентство по разработке креатива выбирают за умение придумывать нестандартные идеи часто в условиях жестких корпоративных стандартов и прочих ограничений. Немаловажно и умение качественно и в срок воплощать эти идеи в конкретных оригинал-макетах, баннерах или спонсорских размещениях. Агентство по планированию должно быть не менее творческим, но вдобавок и обладать богатым опытом и знаниями относительно аудитории различных ресурсов, а также умением получить для своего клиента наилучшие условия по размещению. []

[Прорыв]

  1. Набор услуг — желательно не просто декларированных на сайте, а уже подтвержденных существующими клиентами.
  2. Список клиентов и рекомендации от них (с какими отраслями и с какими задачами агентство имеет опыт успешной работы).
  3. Пообщайтесь хотя бы с одним из постоянных клиентов агентства: он подробно расскажет, какие «подводные камни» есть у этой команды, что ей удается совсем хорошо, а где допускаются ошибки. []

Сколько могут стоить услуги агентства интернет-рекламы? Из чего складывается эта цена?

[IMHO] Как правило, эти услуги оплачиваются в виде разницы в скидках на рекламоносителях (в последнее время достаточно небольшой разницы). Дополнительно оплачивается разработка креатива, технологические и прочие услуги. Агентства полного цикла зачастую берут агентскую комиссию от объема размещения. []

[Прорыв] Чаще всего стоимость услуг прячется где-то в не отданной части скидок на размещение. Редко кто решается показать клиенту всю скидку на размещение, а агентский заработок — показать как процент сверху. Ведь при стандартных бюджетах на Интернет-рекламу (2-4 тыс. долл.) стандартные агентские 10% не окупают фактических трудозатрат агентства на разработку и реализацию рекламной кампании. А, чтобы отстоять перед клиентом больший процент, не всякое агентство найдет достойные аргументы.

В среднем, можно быть морально готовым к тому, что на рекламной кампании «под ключ» агентство Интернет-рекламы даст клиенту скидку чуть больше, чем площадка дает напрямую, и постарается оставить себе около 20%. Эти деньги пойдут:

  • на предварительный анализ рынка и разработку эффективного решения и медиаплана;
  • на консультирование клиента по вопросам адаптации сайта и системы продаж к потоку заказов, спровоцированных Интернет-рекламой;
  • на трудозатраты на размещение и контроль выполнения рекламными площадками своих обязательств;
  • на отслеживание и предупреждение внештатных ситуаций и их разрешение;
  • на мониторинг эффективности рекламы и внесение текущих корректив в рекламную кампанию;
  • на сбор и анализ статистики, регулярное предоставление статистических отчетов с аналитическими комментариями;
  • на подготовку итогового анализа кампании и итогового отчета. []

Как определить стоимость проведения рекламной кампании? Каким образом можно гарантировать, что расходы окупятся?

[IMHO] Идти, как всегда, приходится от задачи, то есть надо ориентироваться на результат. Довольно просто вычислить стоимость привлечения нового клиента, прироста продаж или регистрации на платное мероприятие. Далее требуется стремиться к снижению стоимости этого результата. Конечно, не стоит забывать и об имиджевом эффекте от рекламы, который также можно успешно измерять. []

[Прорыв] Определить точнее всего сможет агентство после постановки задачи и анализа условий, в которых задача будет решаться. Границы — на сумму меньше $1000 сложно сделать что-то эффективное. Хотя есть отрасли, в которых и затраты около $700 в месяц позволяют привлекать 2-3 крупных контракта на кампанию. Сумму больше $25000 также непросто потратить не впустую. Золотая середина — между этими цифрами, но точно можно сказать, только видя задачу и условия ее решения, доверьте расчет стоимости кампании агентству. При одном условии: пусть оно посчитает/спрогнозирует стоимость привлеченного покупателя, клиента и предложит метод оценки фактической стоимости, чтобы по окончании кампании сравнить прогнозы и результаты.

Для ориентировки: средняя стоимость привлечения клиента в бизнесе товаров и услуг для автомобилей составляет 7-15 долл., в туристическом бизнесе — меньше 5 долл., в продаже компьютеров — 20-50 долл.

Жесткой гарантии с первой рекламной кампании не дает никто, но некоторые агентства идут на заключение долгосрочных контрактов, в которых заложен постепенный переход от схемы «оплаты за размещение» к схеме «оплата за результат». []

Реально ли коммерческой фирме нанять человека, который был бы в состоянии провести грамотную рекламную кампанию? Каким образом искать такого человека?

[IMHO] Реально. В каждой фирме, которая имеет задачу расширять свой бизнес, такой человек должен быть, и это не обязательно должен быть новый сотрудник. Он должен одинаково понимать коммерческие нужды фирмы и разбираться в маркетинге, а также быть хорошим менеджером проекта, т.е. уметь управлять работой подрядчиков. []

[Прорыв] Реально. Возможно два пути: первый — найдите специалиста по маркетингу с опытом работы в вашей отрасли и с опытом координации работы рекламного агентства со стороны клиента (неважно, по Интернет-рекламе или по обычной, нужна способность ставить задачу и контролировать результат, а «думать» будет агентство под его руководством); второй — найдите (путем опроса знакомых или клиентов рекламных агентств) хорошего экаунт-менеджера из работающего рекламного агентства. Заключите контракт с этим агентством, проверьте качество работы менеджера. Если Вы видите, что человек способен самостоятельно справляться с вашей задачей, попробуйте переманить. В итоге он все равно будет привлекать к реализации в качестве субподрядчика родное агентство, зато он уже будет проверен «в бою». []

Может ли грамотно провести рекламную кампанию сайта студия веб-дизайна?

[IMHO] Вполне, если она четко представляет, что клиент должен получить в виде результата рекламной кампании; ей легче сделать дизайн, но часто не хватает информации о реальных задачах заказчика, во имя которых, собственно, делался сайт и планируется реклама, т.е. как и то и другое будет, например, помогать в увеличении продаж. []

[Прорыв] Студия поручает заказ на эти работы в 90% случаев в дружественное рекламное агентство, даже если не сообщает об этом клиенту. Только таким образом обеспечивается достойное качество работы. []

Насколько эффективно использовать для «раскрутки» обменные сети?

[IMHO] Все зависит от задачи, связанной с «раскруткой». Опять же с помощью анализа результатов рекламы на любых рекламоносителях, включая их объединения, т.е. сети, возможно получить выборку наиболее эффективных. []

[Прорыв] В некоторых случаях для некоторых задач этот способ вполне эффективен. Зависит от того, какая сеть. Тематические сети баннерного обмена очень полезны узкоспециализированным сайтам. Обычные обменные сети помогают вырасти электронным СМИ. []

Какие существуют технические средства для адресного показа баннеров узкой целевой аудитории? Сколько это стоит и насколько это оправдано?

[IMHO] Есть системы показа баннеров, разработанные самими рекламными ресурсами и баннерными сетями, которые обладают некоторыми возможностями фокусировки, например, географической или временной. Эти ресурсы, как правило, взимают процентную надбавку за использование таких возможностей. Именно использование этих систем позволяет не платить за «нецелевую» аудиторию. Правда, по нашему опыту, технически определить заранее, какая именно аудитория не является целевой, сложно.

Существуют также независимые (от конкретной площадки или сети) системы баннеропоказа, обладающие более развитой системой фокусировки рекламы. Наиболее совершенная и надежная из них — DoubleClick DART™ ($0,75 CPM — за тысячу показов баннеров или $0,12 CPC — за клик). Эта технология также намного больше других ориентирована на нужды именно рекламодателя (или рекламного агентства). Существуют западные решения от Engage, RealMedia, L90, FlyCast и др., а также отечественные решения от ADT Web Solutions, AdWatch, AdRiver. Цены за использование этих технологий различны и часто варьируются для разных рекламодателей. []

[Прорыв] Средства технического таргетинга по статическим (география, время суток, дни недели) и динамическим (пользовательский профиль интересов, персональная история контактов с рекламными материалами) характеристикам зрителей рекламы в той или иной мере встроены в практически любой баннерный движок. Стоит это от $0,02 до $2 за тысячу показов дополнительно к стоимости размещения и в настоящий момент создает очень много рисков, ибо практически никто из сервисных компаний не берет на себя финансовую ответственность за возможные сбои redirect`a (и следующие из них потери оплаченного трафика на площадках). []

Как определить порог интереса к интернет-ресурсу, после которого дальнейшая раскрутка сайта бессмысленна?

[IMHO] Все упирается в коммерческую составляющую, которая всегда определяет успех. Если речь идет о раскрутке рекламной площадки или сайта электронной коммерции, то критерий успеха — аудитория сайта, которая соответственно «продается» рекламодателям или сама (аудитория) делает покупки на этом сайте. []

[Прорыв] Только через оценку емкости рынка, к которому относится ресурс. Нужно оценивать, каково количество потенциальных потребителей опубликованной на нем информации и оказываемых им услуг и сколько потребителей уже привлечено. []

С помощью каких средств можно поддерживать хорошую посещаемость Web-сайта? Какие из них наиболее эффективны?

[IMHO] Средств очень много. Под хорошей посещаемостью также можно понимать разные аспекты. Давайте считать под хорошей аудиторией много интересной аудитории — рекламозрителей или потенциальных (реальных?) покупателей. Некоторые средства привлечения такой аудитории: регистрация в поисковых серверах и каталогах; взаимные ссылки и кнопки на партнерских сайтах; обычная баннерная или текстовая реклама; спонсорские размещения с нестандартной рекламой, включая различные акции, конкурсы, викторины и розыгрыши; рассылка (желательно спросить у ее получателей разрешения). Для разных рекламодателей больше подойдут разные средства, главное — ориентация на достижимые результаты. []

[ДиалогСибирь-ИТ] Для поддержки высокой посещаемости сайта проводится рекламная компания по продвижению сайта, т.е. используются следующие инструменты:

  • Поисковые системы и каталоги. Ссылки по запросам с поисковых машин являются основным источником посещений. Для      получения максимального эффекта необходимо, чтобы страницы сайта имели высокую релевантность запросам по ключевым словам. Для повышения релевантности страниц прописываются мета-теги, выполняется согласование содержания страниц и ключевых слов. Регистрация в тематических каталогах также дает хорошие результаты.
  • Баннеры (и все их разновидности — rich media, текстовые блоки, ушки и т.д.) и ссылки. Несмотря на то, что эффективность баннерной рекламы в настоящее время снижается, полностью      отказываться от нее еще рано. Баннеры могут использоваться для рекламы  товаров, сайта, брэндинга. Особенно можно отметить два последних: баннеры можно использовать для информирования широкой общественности об открытии нового сайта/интернет магазина, об обновлении, расширении ассортимента и т.д. и напоминания о существовании сайта/магазина (продвижения). Размещать баннеры можно на тематических сайтах, в поисковых машинах (особенно высокий отклик у контекстных показов баннеров, однако они и более дорогие), через баннерные сети. Ссылки с тематических сайтов и порталов позволяют привлечь внимание целевой аудитории.
  • Списки рассылки являются очень эффективным инструментом маркетинга. Их можно использовать двумя способами: первый — разместить в рассылке по определенной тематике рекламу сайта, товара, услуги, компании; открыть собственную рассылку либо      принимать участие в подготовке информационного содержания для уже существующей рассылки по интересующей теме; второй вариант является способом ненавязчивой рекламы и брэндинга, так как подпись со ссылкой на сайт под информационной частью рассылки воспринимается лучше, чем прямая реклама. []

[Прорыв] Если говорить о посещаемости как таковой, безотносительно к качеству аудитории, то самое дешевое средство это клик-клубы. Если говорить о посещаемости сайта его целевой аудиторией, то средства зависят от самой этой аудитории, во многих случаях эти средства лежат далеко за пределами Интернета. Например, посещаемость сайта радиостанции гораздо эффективнее поддерживается за счет интерактивных акций и конкурсов, оглашаемых в эфире, чем за счет Интернет-средств. []

Какие рекламные агентства вы считаете достойными внимания?

[IMHO] Критериев качества также очень много (умение помочь клиенту получить максимальную выгоду от рекламы, умение преподать себя как наилучшего подрядчика и т.д.). Все наши партнеры уникальны и обладают большим количеством достоинств. Подтверждение тому — лояльность и признание качества их работы клиентами.

Мы стараемся работать (в своей области) со всеми рекламными агентствами и студиями Web-дизайна, поэтому выделять кого-либо, особенно публично — будет некорректным. Мы ценим дружбу с каждым из наших партнеров и работаем с каждым индивидуально. []

[Прорыв] Мы сотрудничаем со многими игроками рынка, и в разных ситуациях разные агентства показывают себя каждое со своей стороны. По нашему опыту, наиболее ответственно подходят к решению задач клиента: сервисные — Прорыв (www.breakth.ru), Промо.ру (www.promo.ru), ДваСолнца (www.2sun.ru); байинговые — ИМХО (www.imho.ru), AdWatch (www.adwatch.ru). []

Ссылки по рекламе

Компании:

  • Интернет-агентство Promo.Ru (www.promo.ru);
  • Агентство Internet Media House (www.imho.ru);
  • Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru);
  • Агентство сетевой рекламы System.Ru (www.system.ru);
  • Компания AdWatch (www.adwatch.ru).
Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: