С.Б.С.К. Часть 16. Заключительные слова

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

В статье были рассмотрены основные вопросы создания коммерческого Web-сайта компании. Статья основана на ответах различных Интернет-компаний, полученных в ходе информационной акции “Создание бизнес-сайта компании”, проводимой в рамках информационного проекта Business-Site.ru.

В дальнейшем предполагается проведение нескольких подобных акций, посвященных более детальному рассмотрению различных аспектов создания коммерческого Web-сайта. Одна из них подходит к завершению — это информационная акция “Выбор системы управления сайтом”, в которой принимает участие большое количество известных компаний — разработчиков систем управления сайтом.

[…]

В заключительном слове Андрей Васин — директор компании Sigent, сказал следующее:

“Первое, хочется отблагодарить организатора, Ивана Косякова. В нашем бизнесе есть множество разных мнений, но практически нет людей, способных эти мнения по-умному собрать, объединить и познакомить с ними потребителей. И. Косяков сдалал это, за что ему приятно сказать: «Спасибо, Иван!».

Второе — пожелание на будущее, чтобы “акции «этой акции» пошли в рост” и стала она началом образования профессионального клуба (сообщества) Web-разработчиков. Как сделать так, чтобы все это получилось, я не знаю. Но думаю, если Иван захочет, то все у него сложится как надо и решится без проблем. Карты ему в руки.”

Потребность в организации сообщества разработчиков действительно существует, и об этом я постоянно слышу от различных компаний. В частности, еще один участник информационной акции — Елена Алешкевич (маркетолог компании “ДиалогСибирь-ИТ”) некоторое время назад говорила мне о том же.

[…]

Реклама

С.Б.С.К. Часть 15. Истории успеха

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

ОАО «Сибэнергомаш»

Клиент: ОАО «Сибэнергомаш» (www.sibenergomash.ru)
Исполнитель: ДиалогСибирь-ИТ (www.dialog-it.ru)

[ДиалогСибирь-ИТ] Нашей компанией был разработан сайт для ОАО «Сибэнергомаш». На данный момент сайт имеет посещаемость (согласно показаниям SpyLog) несколько десятков в день, причем их большая часть приходится на страницы о продукции и страницу с контактной информацией. Эффект от использования сайта выражен в росте обращений в отдел маркетинга предприятия. []

ЗАО «Стратегия»

Клиент: ЗАО «Стратегия» (www.strategia.kurgan.ru)
Исполнитель: Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru)

[Прорыв] В основном сайт используется ЗАО «Стратегия» для поддержания имиджа и в качеcтве надежного источника информации при работе с клиентами (ранее, как они говорят, приходилось высылать потенциальным клиентам кипу рекламных материалов; сейчас просто ссылаются на сайт — быстро, удобно и заказчик оперативно получает необходимую информацию (например, по техническим характеристикам оборудования). Новых контрактов пока от сайта немного.

О рекламе. В целом проведенной кампанией они довольны, в результате подписано два контракта. Но рекламу в Интернете тем не менее считают недостаточно эффективным видом рекламы по сравнению с традиционными русскими средствами крупных продаж. []

Инвестиционная компания «Риком-Траст»

Клиент: Инвестиционная компания «Риком-Траст» (www.ricom.ru)
Исполнитель: Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru)

[Прорыв] ИК «Риком-Траст», являясь профессиональным участником рынка ценных бумаг и работающая на нем уже более шести лет, одной из первых предложила своим клиентам возможность проведения операций с ценными бумагами через Интернет. При этом компанией была разработана система поддержки операций, позволяющая осуществлять обслуживание клиента полностью в автоматическом режиме. Автоматизирована как обработка поручений, ведение портфеля, так и получение клиентом всех необходимых отчетных форм документов в онлайновом режиме. Для клиента это, во-первых, означает виртуальное присутствие на торговых площадках, так как система, прежде всего, обеспечивает прямой доступ к бирже, а значит и наиболее полное использование всех биржевых инструментов; во-вторых то, что система работает в качестве брокера и бэк-офиса одновременно. От отправления поручения на сделку клиентом до получения результатов сделки (конечно, в случае совпадения заявки с рыночной ситуацией) проходит в среднем около 20 секунд; для компании — снижение до минимума издержек на содержание торгового аппарата, так как обслуживание осуществляется брокером-онлайн. Это в свою очередь влияет на стоимость предоставления услуги. Например, в «Риком-Траст» не взимается плата за совершение операций в Интернет-магазине, помимо основной обычной комиссии.

Дизайн и наполнение сайта построены таким образом, чтобы любой желающий в любой момент времени мог получить всю необходимую информацию, а также задать интересующие вопросы. Поддерживаемый компанией форум предоставляет клиентам возможность общения, обмена полезной информацией, опытом друг с другом и с компанией, что в свою очередь способствует долгим и прочным взаимоотношениям. В ближайшее время компания планирует ввести в действие систему клиент-менеджер on-line. Сейчас уже внедрена система рассылки алертов, т.е. информации о состоянии и движении рынка на сотовые телефоны, пейджеры и e-mail. В разработке находится страничка «Уроки фондового рынка», на которой будет размещаться информация обучающего характера, раскрывающая особенности и тонкости работы на рынке ценных бумаг.

Интернет используется компанией и как рекламная среда. В результате проведенного специалистами компании анализа была выявлена интересная особенность: клиенты, совершающие операции с ценными бумагами через Интернет-магазин, зачастую узнают о компании в «обычных» средствах массовой информации, либо посредством телевидения, а клиенты, работающие off-line, наоборот, получали информацию о компании «Риком-Траст» через Интернет. То есть наблюдается тесное переплетение каналов распространения рекламной информации и их взаимное проникновение, что способствует одновременному развитию бизнеса как в сети, так и за ее пределами.

Эффективное управление в компании «Риком-Траст» также обеспечивается во многом благодаря использованию менеджерами высшего и среднего звена сервера компании и сети Intranet. Широкие возможности по управлению сетью региональных филиалов открываются перед компанией в связи с введение системы «B2B«. Это и планирование работы филиалов, и система внутренней отчетности, и двусторонний обмен информацией, и претворение в жизнь творческих идей.

Развитие бизнеса на фондовом рынке, расширение его границ, привлечение капитала сегодня уже невозможно без использования современных средств коммуникаций и их дальнейшего совершенствования. В этой связи становятся очевидными преимущества использования on-line систем для успешного ведения бизнеса на фондовом рынке (Валерия Вохмина).» []

С.Б.С.К. Часть 14. Usability

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Эта глава посвящена вопросу удобства использования сайта (usability). Довольно часто этот вопрос упускается при разработке Web-проектов. По крайней мере, ему уделяется недостаточное внимание.

Далее речь пойдет о том, как сделать сайт удобным для клиентов.

[Кирилл Болдырев] Сайт — это интерфейс между компанией и ее клиентами. От его качества (измеряемого в известных и объективных критериях) зависит, вернутся деньги, вложенные в сайт, или нет. Кому нужен сайт, на котором невозможно найти действительно нужную информацию, которого не видно из поисковых систем, который грузится полдня и где, для того, чтобы купить предмет стоимостью 3 руб., нужно затратить почти 40 минут?

Из этого следует, что при разработке сайта приоритетно удобство его использования как интерфейса к некой информации или сервису. Для обеспечения этого удобства нужно как минимум:

  • Первое. Провести анализ задач, которые клиенты компании могут (будут) решать посредством сайта, а также анализ задач сотрудников компании, которые будут пользоваться интерфейсом бэк-офиса (если он нужен).
  • Второе. По результатам анализа определить спецификации на функционалы, в том числе отдельно на критерии usability, разрисовать  структурно-функциональную схему сайта на бумаге и проверить на правильность все логические построения (гипотезы о поведении пользователей). Для этого можно использовать сайты конкурентов или свой прототип.
  • Третье. Выкинуть функции, которые хочется видеть, но нужность которых никому, кроме разработчика, непонятна.
  • Четвертое. Только после этого начинать непосредственно разработку (делать шаблоны страниц, картинки рисовать, писать программный код и т.д.)
  • Пятое (по порядку, а не по значению). Проводить тестирование сайта с привлечением пользователей, и не тогда, когда он уже готов, а начиная с его прототипа и отдельных функционалов.

Самая важная часть работы над сайтом — проектирование интерфейса, из которого сайт и состоит по большей части. Поэтому первый этап, который состоит из анализа пользовательских задач и проектирования и кончается документами, по которым дальше будут работать дизайнеры, программисты, контентщики и промоутеры, должен так и выглядеть, как первый, необходимый и отдельно оплачиваемый этап.

Практика показывает, что 99% сайтов — кандидаты на конкурс «Худший сайт года», выглядят так потому, что заказчик не требует с разработчика предварительно подумать над тем, что, как и зачем нужно делать. (Отчасти потому, что не готов оплачивать такие раздумья…) Собственно, это самый важный момент — от качества проекта зависит окупаемость.

Можно отвалить кучу денег дизайнерам, которые за казенный счет займутся самовыражением (с нулевым полезным эффектом). Примеров тому масса. А заплатить отдельно за проектирование, чтобы быть уверенным в качестве (и спросить «за качество»), — нет желания. Ну, не парадокс ли?

Кроме важности проектирования, нужно осознавать, что любой, сколь угодно гениальный разработчик, будет делать ошибки. Единственный способ от них избавится — тестировать сайт и его отдельные функционалы непрерывно, в процессе разработки и с привлечением лиц, которые непосредственно в разработке не участвуют. Желательно — из целевой группы клиентов заказчика, но в крайнем случае можно и других привлекать. Но, если этого не делать, каким бы умным не был проектировщик, ошибки будут, пусть небольшие, но часто весьма неприятные. []

Насколько важно, чтобы сайт был удобным в использовании?

[Кирилл Болдырев] Настолько, что все остальное — вторично по значимости. Особенно если к удобству использования причислить и качество информационного наполнения, что, на мой взгляд, вполне справедливо. []

[АИСТ] Эргономичность сайта подчас гораздо важнее, чем наличие системы управления сайтом, объем информации на сайте, его функциональность, соответствие сайта корпоративному стилю и пр. Я сам часто ловлю себя на мысли, что могу не дождаться загрузки «тяжелой» Flash-заставки или, не получив на первой странице сайта ответа на вопрос «чем занимается компания», уйти с сайта.

Часто, видя сплошной текст на пяти страницах, я «пугаюсь» вида этой страницы и ухожу, не читая, даже если я заинтересован в этой информации. Разработчик сайта должен принимать как аксиому тот факт, что будущий посетитель сайта — человек капризный, требующий к себе внимания, у него нет времени, чтобы искать информацию. «Спугнуть» клиента гораздо легче, чем заинтересовать. []

[Sigent] На 91,43%… искомого «числа X» не существует! Степень важности usability — это исключительно коньюктурная величина. Есть сайты которые без должного usability сразу умрут, потому что это для них — необходимое условие существования (такова коньюнктура на их рынке).

Попробуем перечислить причины, обязывающие компании думать о usability (и о дизайне):

  • уровнь бренда(ов)/отраслевых стандартов на имидж;
  • желание сделать рывок на новый уровень (рынки);
  • жесткая конкуренция «по всем статьям» (в том числе, usability). []

[ДиалогСибирь-ИТ] Удобство — это основная характеристика сайта. От него зависит, найдет ли посетитель нужную ему информацию и захочет ли вернуться на этот сайт, а значит, будет ли эффект от создания сайта. []

Какие существуют критерии удобства сайта? Как измерять удобство?

[Кирилл Болдырев] Основные критерии usability определены в стандарте ISO-9241-11: это эффективность (точность и полнота решения задач пользователями), продуктивность (отношение эффективности к времени выполнения задачи) и удовлетворенность (самый субъективный из критериев, отражающий степень удовлетворения запросов и эстетики пользователя). Степень удобства сайта измеряется в объективных критериях, которые не зависят от субъективного понимания эстетики заказчиком и разработчиком. []

[АИСТ] Удобство сайта — понятие субъективное. Его нельзя измерить на основе количества картинок, ссылок или блоков текста; методики «измерения» степени удобства сайта существуют, но быть хорошим специалистом в этой области сможет далеко не каждый человек. На эту тему я порекомендовал бы почитать книгу Я. Нильсена «Designing web usability». Также очень хороший архив статей по usability находится на сайте usability.ru[]

[ДиалогСибирь-ИТ] Критерии удобства задаются типом самого сайта. Наиболее общие группы характеристик:

  • интерфейс сайта (дизайн, навигационная модель);
  • структура (меню);
  • функциональные элементы (поиск, Help);
  • скорость загрузки страниц.

Измерять удобство сайта — только «в попугаях». В экономической теории существует понятие «баллового метода оценки ценности товара». Его можно применить и в данном случае. Согласно этому методу для сайта выбираются наиболее значимые характеристики, которые оцениваются в баллах, причем в зависимости от значимости той или иной характеристики для них могут устанавливаться различные максимально возможные баллы. Например, характеристика А может оцениваться в пределах до 10 баллов, а характеристика B — до 20 баллов. Затем подсчитывается общая сумма баллов по всем характеристикам (это в том случае, если требуется какая-то оценка удобства). В противном случае, т.е. в обычной жизни, сайт оценивается только как «удобно» или «не удобно». Сайт можно считать удобным если на нем можно легко и быстро найти нужную информацию, а использование дополнительных сервисов не вызывает затруднений и вопросов. []

Методы совершенствования интерфейса. Как сделать сайт более удобным?

[Кирилл Болдырев] До разработки самого интерфейса провести анализ пользовательских задач и разработать спецификации для всех функциональных элементов. Тестировать в процессе разработки и на каждом ее этапе и вносить коррективы по результатам тестов. Тестировать по завершении разработки (на этапе сопровождения сайта). Проводить анализ статистики сайта на предмет выявления ошибок проектирования. []

[АИСТ] Ответить на этот вопрос одним абзацем невозможно, эта тема заслуживает целой книги, минимум статьи. Тем, кто интересуется этой темой, я бы посоветовал прочитать ту же книгу Я. Нильсена; некоторые методы вкратце описываются, например, в статье Н. Покровского «Usability-методы исследования Web-сайта» (http://www.usability.ru/articles/um.htm). []

[ДиалогСибирь-ИТ] Продумать структуру, правильно спланировать сайт. Для сайтов с большим информационным наполнением очень важно разработать единую и интуитивно-понятную навигационную модель, чтобы посетитель сайта мог легко ориентироваться в страницах сайта. []

Кто должен разрабатывать интерфейс?

[Кирилл Болдырев] Не должен — программист и профессиональный художник; должен — проектировщик, который умеет делать именно это. Находится он в составе студии, является независимым экспертом, или представлен специализированной командой — не суть важно. На самом деле это, как правило, не один человек, а команда с внутренней специализацией: кто-то анализирует задачи и делает спецификации, кто-то рисует графику, кто-то проводит пользовательское тестирование. []

[АИСТ] В идеале в разработке сайта должен принимать участие специалист (или группа специалистов) по usability. В России таких специалистов катастрофически мало, отчасти потому, что мало кто понимает необходимость в них. А ведь хороший «юзабилист» должен быть одновременно и психологом, и дизайнером, и маркетологом и даже иногда этнологом, одновременно и «гуманитарием», и «технарем». Несложно понять, что полный цикл usability-мероприятий одному человеку не под силу; необходима целая команда, где каждый человек занимается своей работой: проектировщик, тестер, технический писатель, GUI-designer и пр.

Если же говорить о практике (а разработка интерфейсов веб-сайтов «по науке» очень редко встречается в Рунете), то обычно проектированием интерфейсов занимается Web-дизайнер; в лучшем случае для серьезного проекта нанимается специалист по Web-usability в качестве консультанта. Мало кто из российских Web-разработчиков может себе позволить содержать команду специалистов по usability[]

[ДиалогСибирь-ИТ] Интерфейс должен планироваться разработчиком сайта совместно с заказчиком. []

[Sigent] Интерфейс должен разрабатывать дизайнер. Тривиальный интерфейс дизайнер разработает в одиночку. Все Web-интерфейсы тривиальны. А если Web-дизайнер не может сам справится с типовыми сайтами, то его нужно отправлять на КПК. Другое дело, что интерфейсы — это широченная область информационного дизайна. Существует две большие группы интерфейсов — SUI (solid user interface) и GUI (graphic user interface). Web-дизайн входит во вторую группу, а примерами первой являются пульты дистанционного управления, всякого рода панельки на бытовой и видео-технике и, конечно, клавиатуры с мышками.

Разработка SUI— и GUI-интерфейсов может быть очень непростой задачей. Так, при создании дизайна приборной доски пилота и «небесных» карт наземных авиаслужб дизайнер подключает к работе психологов и других прикладных специалистов. Цена вопроса слишком высока и глубокий анализ просто необходим.

Сегодня в Web-дизайне нет задач, где привлечение узких и смежных специалистов, например психологов по цвету, оправдано. Если вам нужна реклама перед клиентом — скажите ему, что над его дизайном работают все НИИ России, а если вам нужен хороший результат, то пригласите толкового Web-дизайнера. []

На каком этапе проекта разрабатывается интерфейс?

[ДиалогСибирь-ИТ] Вся основа закладывается на этапе планирования. Перед разработкой сайта обычно составляются техническое задание, а также так называемый «сценарий», они и должны содержать примерное описание интерфейса (точнее требования к интерфейсу). Интерфейс дорабатывается в процессе создания сайта, а иногда и после его запуска. []

[Sigent] На этапе дизайна, после составления концепции и исследования проекта, но до разработки. []

Как производится тестирование интерфейса?

[ДиалогСибирь-ИТ] Самый простой способ протестировать интерфейс до опубликования сайта — посадить «чайника» и попросить его найти какую-либо информацию. Если он эту информацию найдет, значит сайт имеет право на существование, и чем быстрее информация будет найдена, тем больше этого права.

В действительности тестирование интерфейса на первом этапе проводится самим разработчиком и его основная задача — выявить грубые ошибки. В дальнейшем интерфейс тестируется посетителями сайта, которые могут все свои замечания и предложения направить Web-мастеру на e-mail. []

Стоимость услуг по разработке интерфейса — из чего складывается, где дешевле?

[Sigent] Складывается из умения дизайнера. Противопоказано задавать вопрос «где дешевле?» в отношении творческой работы; попробуйте спросить: «Как дешевле нарисовать морской пейзаж?» — ну куда это годится? []

[Кирилл Болдырев] Рынок услуг по разработке интерфейсов как специализированной деятельности пока убог и мал (о статистике вообще говорить не приходится). Мне известны всего 4 фирмы, которые именно так позиционируются. Их цены — «сие тайна велика есть», определяется стоимость разработки индивидуально. []

Как производится тестирование интерфейса?

[Sigent] Фокус-группами. По-большому счету это единственное рациональное средство тестирования творческих произведений (дизайна, копирайтинга) обращенных к потребителю.

Можно разбавить профессиональными оценками: обратиться за экспертным мнением к другим дизайнерам, но это очень нетривиальная задача, потому что мнение стороннего дизайнера может быть пристрастным и выражаться труднопонятным заказчику языком, есть масса и других неувязок. Однако подобная практика местами применяется (был собственный опыт). []

[Кирилл Болдырев] Как на самом деле — не знаю, для себя я различаю экспертную оценку и пользовательское тестирование. При проведении экспертной оценки эксперт делает полное исследование сайта (с использованием специально разработанных check-листов и по некоторому алгоритму) и готовит заключение, какие недостатки и ошибки есть и какими путями их можно исправлять. При пользовательском тестировании берется спецификация на функциональный элемент интерфейса, и на ее основе разрабатывается контрольное задание. Пользователи (либо из целевой группы, либо произвольные) выполняют это задание, и в процессе замеряются критерии (количество ошибок, время выполнения задания и т.д.). По результатам выполнения контрольного задания несколькими пользователями результаты тестов обобщаются, и разрабатывается check-лист на внесение изменений в интерфейс. []

Существуют ли стандарты удобства использования сайта?

[ДиалогСибирь-ИТ] Здесь стандартом является мнение посетителя: это удобно, а вот то вообще ни в какие ворота не лезет — неудобно, некрасиво…

Стандартами де-факто обычно являются меню (они бывают вертикальные, горизонтальные, комбинированные и практически всегда имеют структуру — дерево (ничего другого никто пока не изобрел)), такие элементы как поиск, карта сайта, комбо-боксы для быстрого перехода к определенной странице. []

[Кирилл Болдырев] Существует стандарт ISO-9241-11 и стандарт на представление результатов usability-тестирования (CIF UTR); кроме того, существуют руководства по проектированию GUI, которые вполне применимы к Web-интерфейсам. []

[Sigent] Да, кое-что из этого уже публикуется в книгах и преподается на курсах, кое-что, но далеко не все. Носителями этого знания являются единичные дизайнеры, так и должно быть, ведь это сфера исключительно профессиональных, а не публичных знаний. []

Какие существуют тенденции в области usability?

[Кирилл Болдырев] Главное, это понятие становится известно широкой публике; появляются фирмы, которые специализируются именно на разработке интерфейсов; в некоторых вузах начинают читать лекции по эргономике интерфейсов. Лично у меня появляются заказы на проведение usability-тестирования от Web-студий, а заказчики начинают задавать вопросы о «степени удобства сайта», чем раньше и не пахло. []

[Sigent] Сайты заметно изменились за последний год-два. Web-дизайн стал по-настоящему информационным дизайном. Появилось много сайтов с концепцией «чистого листа»; дизайнеры стали оформлять информацию, а не создавать вокруг нее антураж. []

С.Б.С.К. Часть 13. Перспективы

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Какие в настоящее время наблюдаются тенденции в разработке Web-сайтов?

[Sigent] Большой секрет. Через три года эти тенденции приведут к драматическому сокращению популяции Web-разработчиков в 100 раз. Если не больше. “Господа, делайте ваши ставки”. []

[АИСТ] Если окинуть взглядом историю “сайтостроительства” в России, то можно заметить, что в последние годы (а то и месяцы) наблюдается некоторая смена акцентов в вопросах создания сайтов. Так, года 3-4 назад были модны сайты с насыщенным графикой дизайном, а сейчас большой объем графики на страницах, скорее, недостаток. Упор делается не столько на дизайн, сколько на usability, эргономичность интерфейсов. Вместе с тем гораздо больше внимания уделяется технологичности сайтов. Использование систем управления сайтами (CMS) уже является нормой, хотя пару лет назад это была еще экзотика.

И, наконец, самое главное. Эйфория после Интернет-бума прошла, и сейчас заказчики гораздо лучше считают деньги, чем раньше. Сайт для заказчиков медленно, но верно превращается из красивой игрушки в инструмент для ведения/развития бизнеса. []

[ДиалогСибирь-ИТ] Происходит трансформация целей. Несколько лет назад наличие сайта у компании являлось признаком “современности компании”, сайт разрабатывался, “потому что это модно, круто и т.д.”, при этом перед разработчиками не ставились конкретные задачи, которые должен решать сайт. В настоящее время разработка сайта начинается с определения целей и задач, и уже на их основе определяется концепция сайта.

Также стоит отметить, что постоянно увеличиваются функциональные возможности сайтов, разработчики получают новые инструменты разработки, что позволяет им реализовывать многие полезные функции. Таким образом, сайты постепенно перестают быть просто “буклетом о компании” в сети Интернет, а становятся инструментом ведения бизнеса, позволяя своим владельцам автоматизировать широкий спектр бизнес-процессов. []

Появились ли новые технологии, позволяющие увеличить скорость разработки, расширить функциональность сайта, уменьшить операционные расходы?

[АИСТ] В первую очередь это системы управления сайтами, которые позволяют сократить трудовые расходы на создание сайта и расходы на его обслуживание. Если два года назад системы управления сайтами можно было пересчитать по пальцам одной руки, то сейчас на этом рынке появилось много достойных игроков, что стимулирует конкуренцию, а следовательно, и технологическое развитие CMS[]

[ДиалогСибирь-ИТ] Такие технологии появляются и развиваются постоянно. Сейчас самой активно развивающейся технологией можно считать системы управления Web-контентом. Идет развитие таких инструментов, как Web-ориентированные языки программирования, базы данных. Эти инструменты позволяют реализовать практически неограниченный набор функциональных возможностей сайта. []

Какие существуют новые веяния в электронном бизнесе?

[ДиалогСибирь-ИТ] Развитие таких направлений как CRM[1] и ASP[2].

Можно отметить тенденции развития разнообразных схем взаимодействия, особенно между организациями, посредством Интернета. Основную роль здесь играют электронные торговые площадки, системы закупок, различные схемы поддержки покупателей. []

[Sigent] Новые веяния не просматриваются. Развитие вошло в рутинную фазу естественного отбора. Потенциально прибыльные бизнесы отшлифовываются, остальные смиренно вымирают.

Интересно другое: Интернет проложил дорогу к глобальному упорядочиванию (оптимизации) всех бизнесов (видов бизнеса). Как это проявится, например, через 10-20 лет? Упорядочивание приведет к квазимонополизму во всех отраслях, абсолютно во всех. В восьмидесятых годах Соединенные Штаты пережили бум слияний и поглощений на корпоративном рынке. Электронный бизнес создаст бум еще большей силы, бум “поглощений и вытеснений”.

Небольшое уточнение формулировок: некоторые считают, что понятие “электронный бизнес” ничего не определяет. Это не так. Определяет и очень многое. Переход к электронному бизнесу — подмена прежних механизмов ведения бизнеса (средств построения бизнес-процессов) новыми механизмами, в основном электронными. Материалом для построения бизнес-процессов служат люди и коммуникации. Бизнес “по-электронному” предполагает замену старых средств коммуникации на новые, принципиально более совершенные, и сокращение числа людей, участвующих в операционном обеспечении бизнеса. Чем меньше требуется людей для поддержания бизнеса, тем проще его построить и тем проще им управлять. Условия коммуникации (взаимодействия) на 99% определяет не только бизнес, но и почти все привычные системы — государство, образование, развлечения…

Возвращаясь к “краху” бизнесов, когда каждая отрасль придет к почти полной монополизации, можно сделать много интересных выводов. Один из них: в перспективе, так называемый, B2B-рынок иссякнет, испарится вместе с сотнями его участников. Коммерция будущего — это коммерция в формате *2С[3]. []

За счет чего можно добиться преимущества в электронном бизнесе?

[Sigent] Очень узкий круг конкурентных преимуществ (“далеки они от народа”): бренд, идеи, личности (те, что у руля). []

[ДиалогСибирь-ИТ] Стратегическое планирование. Любые действия должны быть обоснованными и достигать определенных целей. Для электронного бизнеса, являющегося продолжением обычного, важно соответствие идей и целей обеих форм бизнеса. Часто электронный бизнес становится продолжением офлайнового и наследует от него многие схемы и характеристики. []

Какие перспективные технологии используются в связи с появлением различных видов мобильных устройств?

[ДиалогСибирь-ИТ] По поводу использования мобильных устройств поднята большая волна, однако реально они еще не получили широкого применения. Технологии мобильной связи имеют перспективы для организации справочных служб, таких сервисов, как заказ билетов и других приложений, когда клиент точно знает что ему нужно и ему не требуется большой объем дополнительной информации. []

Какие перспективные технологии используются в связи с появлением различных видов мобильных устройств?

[Sigent] Технологической новизны на мобильном рынке нет, как нет существенного технологического отличия между настольными и портативными компьютерами. Портативные компьютеры имеют примерно те же возможности, но используются в других ситуациях.

Мобильные устройства — хороший акселератор распространения электронного бизнеса. Как все уже заметили, электронный бизнес имеет свой особенностью требование к наличию разного рода гаджетов, без которых вести электронный бизнес просто невозможно. Электронные коммуникации не подвластны ни одному из шести чувств современного человека. Чтобы подключаться к этим коммуникациям, человеку нужен “апгрейд”[4], некий постоянный переводчик, который будет преобразовывать электронное общение в воспринимаемые человеком формы. Теперь такие устройства могут быть доступны людям не только в определенных местах, а везде. Апгрейд человека полностью завершен. Нет никаких барьеров для перехода к полностью электронным отношениям. В этом самая большая заслуга мобильных устройств. []

Для чего предназначены Web-сервисы и как они используются?[5]

[Sigent] Web-сервисы — это весьма удобный формат (концепция) упаковки и доступа к сервисам через Интернет. Например, у вас есть прекрасный редактор и он умеет исправлять орфографические ошибки, но он не сможет исправлять ошибки, допущенные при работе в другом приложении, тем более, если оно работает на другом конце Интернета. А Web-сервисы с такой задачей справятся.

Еще больше чем пользователей развитие Web-сервисов коснется самих разработчиков. Они об этом догадываются… []

[ДиалогСибирь-ИТ] Web-сервисы используются для автоматизации различного рода бизнес-процессов. []

Глоссарий

[1] CRM (Customer Relationships Management) — управление взаимоотношениями с клиентами.

[2] ASP — аренда приложений с доступом через Интернет.

[3] Здесь подразумевается, что основное внимание будет уделяться взаимодействию с потребителями.

[4] Усовершенствование, добавление новых возможностей.

[5] Здесь Web-сервисы — компоненты, которые размещаются в Интернете провайдерами содержательных сервисов (новости, котировки, тарифы, платежи, страховки, бронирование, логистика, проверки состояния, деловые поиски и пр.) и встраиваются во внутрикорпоративные информационные сситемы (обычно в ERP + EIP) как готовые стандартные блоки (определение взято из письма Владислава Шершульского — компания Exteria).

С.Б.С.К. Часть 12. Реклама

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Речь пойдет о важной составляющей процесса создания коммерческого сайта — его рекламе. Эта составляющая очень важна, т.к. сайт обязательно должен найти своих посетителей. Только простого размещения сайта в сети Интернет недостаточно: на него должны вести ссылки каталогов, поисковых систем и сайтов родственной тематики. Все это необходимо, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Задача привлечения выделенных сегментов потребителей не является тривиальной, особенно если необходимо это сделать с минимальными затратами, что особенно актуально для больших проектов.

В статье описаны подходы к решению этой задачи.

Кто должен заниматься раскруткой сайта и рекламой?

[АИСТ] Если речь идет о серьезном продвижении — однозначно это должно быть рекламное агентство. У специалистов агентства есть опыт, навыки; оно имеет скидки на площадках, может с той или иной степенью точности гарантировать результат. А несложные действия (регистрация сайта в каталогах, рейтингах и поисковых машинах) могут быть сделаны и самой студией. Нанятый специалист может быть полезен в редких случаях, например, когда предметная область достаточно узка. []

[ДиалогСибирь-ИТ] Раскруткой, как и разработкой сайта, должны заниматься профессионалы. Это может быть студия — разработчик или специализированное Internet-агентство.

Выбирать исполнителя для «раскрутки» сайта нужно по тем же критериям, что и разработчика (т.е. здесь также важны опыт работы, наличие специалистов в данной области и др.)

Преимуществом выбора при обращении к специализированному Интернет-агентству является его опыт планирования и проведения рекламных кампаний.

Студия-разработчик может использовать накопленные в процессе разработки сайта знания отрасли, ее специфики, целевой аудитории. Для разработки плана могут использоваться результаты исследований, проведенных на стадии постановки задач для сайта. []

[IMHO] Как правило, для средних и крупных рекламодателей (среднемесячный рекламный бюджет на интернет > 1 тыс. долл.) имеет смысл обращаться в агентство по ряду причин: главным образом, за помощью в разработке креативных материалов; планирование и размещение — также работа, которая требует опыта и знаний медиа и их аудитории, традиционных и нетрадиционных подходов к рекламе, цен и т.д. Зачастую уже в процессе анализа рекламной кампании агентство может оказать неоценимую помощь. Не секрет, что многие рекламодатели «общаются напрямик» с рекламными ресурсами. Это оправдано для малобюджетных организаций с узконаправленной целевой аудиторией, которую возможно охватить одним или двумя тематическими рекламными ресурсами. Тем не менее, и в таких случаях не стоит недооценивать агентство, которое может на основе своего опыта предложить наилучший способ обращения к аудитории. []

В таблице приведены возможные исполнители рекламной кампании Web-проекта в сети Интернет, их достоинства и недостатки.

Таблица 11. Достоинства и недостатки возможных исполнителей рекламной кампании Web-проекта

Преимущества Недостатки
Агентство интернет-рекламы [Прорыв]

  1. Повышение эффективности рекламы (если рекламный и маркетинговый отделы не имеют достаточно опыта и данных для самостоятельной организации эффективной рекламной кампании, то можно за дополнительные деньги запросить в агентстве услуги по разработке решения и гарантии по его эффективности).
  2. Экономия денег (если хорошо        договариваться, то с любого размещения можно уговорить агентство дать скидку больше, чем площадка дает напрямую). []

[АИСТ] У специалистов агентства есть опыт, навыки; оно имеет скидки на площадках, оно может с той или иной степенью точности гарантировать результат. []

[Прорыв] «Тяжелый» подход к решению задачи (агентство добивается высокой эффективности рекламной кампании за счет, во-первых, глубокого проникновения в структуру продаж клиента и, во-вторых, за счет адаптации этой структуры продаж к использованию Интернета как канала стимуляции продаж, а это требует от клиента допуска   специалистов агентства внутрь корпоративных процессов и содействия ему на всех уровнях). []
Веб-студия [Прорыв] Возможность без   дополнительной оплаты поручить специалистам студии проведение подбора агентства, что экономит собственное время менеджеров компании. [] [Прорыв] Риск того, что студия воспользуется услугами не более профессионального агентства, а того, которое больший процент прибыли отчислит студии. []
Системный интегратор [Прорыв] Возможность без дополнительной оплаты поручить специалистам интегратора проведение подбора агентства, что экономит собственное время менеджеров компании. [] [Прорыв] Риск того, что он воспользуется услугами не более профессионального агентства, а того, которое отчислит больший процент прибыли. []
Нанятый специалист [АИСТ] Может быть полезен, если предметная   область достаточно узка. [][Прорыв] Разумное решение, если, помимо непосредственно проведения рекламной кампании, необходимы работы по постановке задачи, внутреннему консультированию, реорганизации работы   внутри компании в связи с введением Интернет-маркетинга и пр., т.е. работ, которые становятся громоздкими и небезопасными при поручении их внешней   компании, а не временно введенному в штат дополнительному специалисту. В таком случае на плечи этого специалиста ложится роль координатора отношений с агентством. [] Повышенный   риск.[Прорыв] Риск срыва кампании за счет переоценки сил одного специалиста или его способностей к   координации субподрядчиков. []
Собственный рекламный отдел [Прорыв] Если его набрать   из бывших сотрудников агентств Интернет-рекламы, коих сейчас на рынке труда более чем достаточно, он может обеспечить нормальный уровень и цен, и качества. Два «но»:

  • такой отдел должен набираться из        сотрудников обязательно имеющих опыт реализации проектов именно в Вашей        отрасли;
  • такой отдел должен состоять из 3-4        человек и становится рентабельным при ежемесячном бюджете на рекламу от $10000. []
Повышенный   риск.[Прорыв] Нерентабельность отдела при среднем рекламном бюджете (от $2000 до $5000 в месяц). []
Агентство полного цикла [Прорыв] Гарантия того, что Ваша реклама в Интернете будет идти согласованно с общей рекламной кампанией, если они проводятся параллельно. А если агентством полного цикла   будет привлечено в качестве субподрядчика профессиональное агентство Интернет-рекламы, то будет обеспечена еще и результативность рекламной кампании. [] [Прорыв] Там к вам отнесутся серьезно и ответственно, если Ваш бюджет на Интернет-рекламу будет хотя бы $50000. И, хотя качество работы, скорее всего, будет ниже, чем в небольшом специализированном агентстве, подумайте — важно ли филигранное   качество при стрельбе «из пушек по воробьям»? []

По каким критериям выбирать

[Wega] Заниматься раскруткой должен человек или компания, который знает, как это делается. Критерий выбора один — эффективность. Оценить эффективность «снаружи» можно только по списку проведенных рекламных кампаний, наличию активных постоянных клиентов. В идеале узнать мнение клиентов компании о проведенных акциях. []

[IMHO] По массе критериев, в зависимости от того, для чего выбирается агентство. Агентство по разработке креатива выбирают за умение придумывать нестандартные идеи часто в условиях жестких корпоративных стандартов и прочих ограничений. Немаловажно и умение качественно и в срок воплощать эти идеи в конкретных оригинал-макетах, баннерах или спонсорских размещениях. Агентство по планированию должно быть не менее творческим, но вдобавок и обладать богатым опытом и знаниями относительно аудитории различных ресурсов, а также умением получить для своего клиента наилучшие условия по размещению. []

[Прорыв]

  1. Набор услуг — желательно не просто декларированных на сайте, а уже подтвержденных существующими клиентами.
  2. Список клиентов и рекомендации от них (с какими отраслями и с какими задачами агентство имеет опыт успешной работы).
  3. Пообщайтесь хотя бы с одним из постоянных клиентов агентства: он подробно расскажет, какие «подводные камни» есть у этой команды, что ей удается совсем хорошо, а где допускаются ошибки. []

Сколько могут стоить услуги агентства интернет-рекламы? Из чего складывается эта цена?

[IMHO] Как правило, эти услуги оплачиваются в виде разницы в скидках на рекламоносителях (в последнее время достаточно небольшой разницы). Дополнительно оплачивается разработка креатива, технологические и прочие услуги. Агентства полного цикла зачастую берут агентскую комиссию от объема размещения. []

[Прорыв] Чаще всего стоимость услуг прячется где-то в не отданной части скидок на размещение. Редко кто решается показать клиенту всю скидку на размещение, а агентский заработок — показать как процент сверху. Ведь при стандартных бюджетах на Интернет-рекламу (2-4 тыс. долл.) стандартные агентские 10% не окупают фактических трудозатрат агентства на разработку и реализацию рекламной кампании. А, чтобы отстоять перед клиентом больший процент, не всякое агентство найдет достойные аргументы.

В среднем, можно быть морально готовым к тому, что на рекламной кампании «под ключ» агентство Интернет-рекламы даст клиенту скидку чуть больше, чем площадка дает напрямую, и постарается оставить себе около 20%. Эти деньги пойдут:

  • на предварительный анализ рынка и разработку эффективного решения и медиаплана;
  • на консультирование клиента по вопросам адаптации сайта и системы продаж к потоку заказов, спровоцированных Интернет-рекламой;
  • на трудозатраты на размещение и контроль выполнения рекламными площадками своих обязательств;
  • на отслеживание и предупреждение внештатных ситуаций и их разрешение;
  • на мониторинг эффективности рекламы и внесение текущих корректив в рекламную кампанию;
  • на сбор и анализ статистики, регулярное предоставление статистических отчетов с аналитическими комментариями;
  • на подготовку итогового анализа кампании и итогового отчета. []

Как определить стоимость проведения рекламной кампании? Каким образом можно гарантировать, что расходы окупятся?

[IMHO] Идти, как всегда, приходится от задачи, то есть надо ориентироваться на результат. Довольно просто вычислить стоимость привлечения нового клиента, прироста продаж или регистрации на платное мероприятие. Далее требуется стремиться к снижению стоимости этого результата. Конечно, не стоит забывать и об имиджевом эффекте от рекламы, который также можно успешно измерять. []

[Прорыв] Определить точнее всего сможет агентство после постановки задачи и анализа условий, в которых задача будет решаться. Границы — на сумму меньше $1000 сложно сделать что-то эффективное. Хотя есть отрасли, в которых и затраты около $700 в месяц позволяют привлекать 2-3 крупных контракта на кампанию. Сумму больше $25000 также непросто потратить не впустую. Золотая середина — между этими цифрами, но точно можно сказать, только видя задачу и условия ее решения, доверьте расчет стоимости кампании агентству. При одном условии: пусть оно посчитает/спрогнозирует стоимость привлеченного покупателя, клиента и предложит метод оценки фактической стоимости, чтобы по окончании кампании сравнить прогнозы и результаты.

Для ориентировки: средняя стоимость привлечения клиента в бизнесе товаров и услуг для автомобилей составляет 7-15 долл., в туристическом бизнесе — меньше 5 долл., в продаже компьютеров — 20-50 долл.

Жесткой гарантии с первой рекламной кампании не дает никто, но некоторые агентства идут на заключение долгосрочных контрактов, в которых заложен постепенный переход от схемы «оплаты за размещение» к схеме «оплата за результат». []

Реально ли коммерческой фирме нанять человека, который был бы в состоянии провести грамотную рекламную кампанию? Каким образом искать такого человека?

[IMHO] Реально. В каждой фирме, которая имеет задачу расширять свой бизнес, такой человек должен быть, и это не обязательно должен быть новый сотрудник. Он должен одинаково понимать коммерческие нужды фирмы и разбираться в маркетинге, а также быть хорошим менеджером проекта, т.е. уметь управлять работой подрядчиков. []

[Прорыв] Реально. Возможно два пути: первый — найдите специалиста по маркетингу с опытом работы в вашей отрасли и с опытом координации работы рекламного агентства со стороны клиента (неважно, по Интернет-рекламе или по обычной, нужна способность ставить задачу и контролировать результат, а «думать» будет агентство под его руководством); второй — найдите (путем опроса знакомых или клиентов рекламных агентств) хорошего экаунт-менеджера из работающего рекламного агентства. Заключите контракт с этим агентством, проверьте качество работы менеджера. Если Вы видите, что человек способен самостоятельно справляться с вашей задачей, попробуйте переманить. В итоге он все равно будет привлекать к реализации в качестве субподрядчика родное агентство, зато он уже будет проверен «в бою». []

Может ли грамотно провести рекламную кампанию сайта студия веб-дизайна?

[IMHO] Вполне, если она четко представляет, что клиент должен получить в виде результата рекламной кампании; ей легче сделать дизайн, но часто не хватает информации о реальных задачах заказчика, во имя которых, собственно, делался сайт и планируется реклама, т.е. как и то и другое будет, например, помогать в увеличении продаж. []

[Прорыв] Студия поручает заказ на эти работы в 90% случаев в дружественное рекламное агентство, даже если не сообщает об этом клиенту. Только таким образом обеспечивается достойное качество работы. []

Насколько эффективно использовать для «раскрутки» обменные сети?

[IMHO] Все зависит от задачи, связанной с «раскруткой». Опять же с помощью анализа результатов рекламы на любых рекламоносителях, включая их объединения, т.е. сети, возможно получить выборку наиболее эффективных. []

[Прорыв] В некоторых случаях для некоторых задач этот способ вполне эффективен. Зависит от того, какая сеть. Тематические сети баннерного обмена очень полезны узкоспециализированным сайтам. Обычные обменные сети помогают вырасти электронным СМИ. []

Какие существуют технические средства для адресного показа баннеров узкой целевой аудитории? Сколько это стоит и насколько это оправдано?

[IMHO] Есть системы показа баннеров, разработанные самими рекламными ресурсами и баннерными сетями, которые обладают некоторыми возможностями фокусировки, например, географической или временной. Эти ресурсы, как правило, взимают процентную надбавку за использование таких возможностей. Именно использование этих систем позволяет не платить за «нецелевую» аудиторию. Правда, по нашему опыту, технически определить заранее, какая именно аудитория не является целевой, сложно.

Существуют также независимые (от конкретной площадки или сети) системы баннеропоказа, обладающие более развитой системой фокусировки рекламы. Наиболее совершенная и надежная из них — DoubleClick DART™ ($0,75 CPM — за тысячу показов баннеров или $0,12 CPC — за клик). Эта технология также намного больше других ориентирована на нужды именно рекламодателя (или рекламного агентства). Существуют западные решения от Engage, RealMedia, L90, FlyCast и др., а также отечественные решения от ADT Web Solutions, AdWatch, AdRiver. Цены за использование этих технологий различны и часто варьируются для разных рекламодателей. []

[Прорыв] Средства технического таргетинга по статическим (география, время суток, дни недели) и динамическим (пользовательский профиль интересов, персональная история контактов с рекламными материалами) характеристикам зрителей рекламы в той или иной мере встроены в практически любой баннерный движок. Стоит это от $0,02 до $2 за тысячу показов дополнительно к стоимости размещения и в настоящий момент создает очень много рисков, ибо практически никто из сервисных компаний не берет на себя финансовую ответственность за возможные сбои redirect`a (и следующие из них потери оплаченного трафика на площадках). []

Как определить порог интереса к интернет-ресурсу, после которого дальнейшая раскрутка сайта бессмысленна?

[IMHO] Все упирается в коммерческую составляющую, которая всегда определяет успех. Если речь идет о раскрутке рекламной площадки или сайта электронной коммерции, то критерий успеха — аудитория сайта, которая соответственно «продается» рекламодателям или сама (аудитория) делает покупки на этом сайте. []

[Прорыв] Только через оценку емкости рынка, к которому относится ресурс. Нужно оценивать, каково количество потенциальных потребителей опубликованной на нем информации и оказываемых им услуг и сколько потребителей уже привлечено. []

С помощью каких средств можно поддерживать хорошую посещаемость Web-сайта? Какие из них наиболее эффективны?

[IMHO] Средств очень много. Под хорошей посещаемостью также можно понимать разные аспекты. Давайте считать под хорошей аудиторией много интересной аудитории — рекламозрителей или потенциальных (реальных?) покупателей. Некоторые средства привлечения такой аудитории: регистрация в поисковых серверах и каталогах; взаимные ссылки и кнопки на партнерских сайтах; обычная баннерная или текстовая реклама; спонсорские размещения с нестандартной рекламой, включая различные акции, конкурсы, викторины и розыгрыши; рассылка (желательно спросить у ее получателей разрешения). Для разных рекламодателей больше подойдут разные средства, главное — ориентация на достижимые результаты. []

[ДиалогСибирь-ИТ] Для поддержки высокой посещаемости сайта проводится рекламная компания по продвижению сайта, т.е. используются следующие инструменты:

  • Поисковые системы и каталоги. Ссылки по запросам с поисковых машин являются основным источником посещений. Для      получения максимального эффекта необходимо, чтобы страницы сайта имели высокую релевантность запросам по ключевым словам. Для повышения релевантности страниц прописываются мета-теги, выполняется согласование содержания страниц и ключевых слов. Регистрация в тематических каталогах также дает хорошие результаты.
  • Баннеры (и все их разновидности — rich media, текстовые блоки, ушки и т.д.) и ссылки. Несмотря на то, что эффективность баннерной рекламы в настоящее время снижается, полностью      отказываться от нее еще рано. Баннеры могут использоваться для рекламы  товаров, сайта, брэндинга. Особенно можно отметить два последних: баннеры можно использовать для информирования широкой общественности об открытии нового сайта/интернет магазина, об обновлении, расширении ассортимента и т.д. и напоминания о существовании сайта/магазина (продвижения). Размещать баннеры можно на тематических сайтах, в поисковых машинах (особенно высокий отклик у контекстных показов баннеров, однако они и более дорогие), через баннерные сети. Ссылки с тематических сайтов и порталов позволяют привлечь внимание целевой аудитории.
  • Списки рассылки являются очень эффективным инструментом маркетинга. Их можно использовать двумя способами: первый — разместить в рассылке по определенной тематике рекламу сайта, товара, услуги, компании; открыть собственную рассылку либо      принимать участие в подготовке информационного содержания для уже существующей рассылки по интересующей теме; второй вариант является способом ненавязчивой рекламы и брэндинга, так как подпись со ссылкой на сайт под информационной частью рассылки воспринимается лучше, чем прямая реклама. []

[Прорыв] Если говорить о посещаемости как таковой, безотносительно к качеству аудитории, то самое дешевое средство это клик-клубы. Если говорить о посещаемости сайта его целевой аудиторией, то средства зависят от самой этой аудитории, во многих случаях эти средства лежат далеко за пределами Интернета. Например, посещаемость сайта радиостанции гораздо эффективнее поддерживается за счет интерактивных акций и конкурсов, оглашаемых в эфире, чем за счет Интернет-средств. []

Какие рекламные агентства вы считаете достойными внимания?

[IMHO] Критериев качества также очень много (умение помочь клиенту получить максимальную выгоду от рекламы, умение преподать себя как наилучшего подрядчика и т.д.). Все наши партнеры уникальны и обладают большим количеством достоинств. Подтверждение тому — лояльность и признание качества их работы клиентами.

Мы стараемся работать (в своей области) со всеми рекламными агентствами и студиями Web-дизайна, поэтому выделять кого-либо, особенно публично — будет некорректным. Мы ценим дружбу с каждым из наших партнеров и работаем с каждым индивидуально. []

[Прорыв] Мы сотрудничаем со многими игроками рынка, и в разных ситуациях разные агентства показывают себя каждое со своей стороны. По нашему опыту, наиболее ответственно подходят к решению задач клиента: сервисные — Прорыв (www.breakth.ru), Промо.ру (www.promo.ru), ДваСолнца (www.2sun.ru); байинговые — ИМХО (www.imho.ru), AdWatch (www.adwatch.ru). []

Ссылки по рекламе

Компании:

  • Интернет-агентство Promo.Ru (www.promo.ru);
  • Агентство Internet Media House (www.imho.ru);
  • Агентство сетевой рекламы «Прорыв» (www.breakth.ru);
  • Агентство сетевой рекламы System.Ru (www.system.ru);
  • Компания AdWatch (www.adwatch.ru).

С.Б.С.К. Часть 11. Другие вопросы

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Каким образом осуществляется маркетинг в сети?

[ДиалогСибирь-ИТ] Интернет предоставляет много инструментов для проведения маркетинга. В Интернете могут быть проведены маркетинговые исследования, прямая реклама, PublicRelation-акции, брэндинг, Direct-маркетинг.

Все эти элементы системы маркетинга могут использоваться по отдельности или в любом сочетании, однако лучших результатов позволяет достигнуть комплексный подход, который в мировой практике получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC). Преимущественное отличие IMC-программ от обычных маркетинговых программ в том, что они являются не сложением различных традиционных инструментов, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями. Кроме того, IMC позволяет объединять бюджеты различных направлений маркетинга, оптимизируя их и достигая при этом большей отдачи.

Для проведения исследований могут использоваться анкеты, опросники, данные счетчиков, различная статистика, обзоры рынков, анализ сайтов фирм, тематических сайтов и порталов.

Для рекламы и брэндинга используются баннеры, ссылки, доски рекламных объявлений, списки рассылки, e-mail-рассылки (не спам!), участие в конференциях. []

Как организовать круглосуточную автоматическую службу поддержки пользователей?

[ДиалогСибирь-ИТ] Для круглосуточной поддержки пользователей на сайте размещаются пункт FAQ, раздел технической поддержки с возможностью посмотреть или скачать необходимую информацию. Для ответов на часто задаваемые вопросы могут использоваться «интеллектуальные автоответчики».

Также могут использоваться:

  • система «голосовой поддержки» посетителя;
  • специальный элемент на сайте (системы типа WebPerson, eLive Assistant, eHelp Live) — «поговори с оператором», позволяющий      посетителю сайта в режиме on-line задать вопрос оператору. Посетитель щелкает по определенной ссылке и в специальном окошке вводит текст, который становится виден оператору. Оператор так же отвечает на вопрос, т.е. механизм общения напоминает обычный чат, однако этот способ дополнен рядом      дополнительных возможностей: оператор может послать посетителю URL или даже открыть страницу на стороне посетителя, таким образом «провести» его по сайту, оператор может записать несколько предопределенных ответов на часто задаваемые вопросы и другие возможности. []

Ссылки по теме

Системы онлайнового обслуживания (консультирования) клиентов

С.Б.С.К. Часть 10. Платежные системы

© 2001-2002 Иван Косяков и другие авторы

Какие существуют типы платежных систем?

[ДиалогСибирь-ИТ] Для платежей по онлайновым сделкам (в Интернет-магазинах, электронных торговых площадках) могут использоваться все традиционные средства оплаты:

  • наличными;
  • банковским переводом;
  • наложенным платежом;
  • почтовым (телеграфным) переводом.

При этом Интернет позволяет значительно упростить процесс оплаты, автоматизируя выписку/получение счетов, платежных поручений и других документов.

Телебанкинг и платежи с использованием WAP-технологии представляют собой системы удаленного управления банковским счетом с помощью обычного или мобильного телефонов. Для проведения платежа с использованием обычного телефона покупатель набирает определенный номер, вводит свой код (телефон должен быть с тоновым набором номера) или называет этот код и после этого дает распоряжение, на какой счет и какую сумму перевести со своего счета.

Платежные Интернет-системы позволяют использовать различные платежные средства:

  • Оплата пластиковыми карточками. Существует два типа карточек, технология платежей по которым различна, — кредитные и дебетовые.
  • Internet-банкинг/home-банкинг — платежи банковскими переводами; доступ к банковскуму счету осуществляется через web-интерфейс.
  • Электронные чеки — в России не используются, однако в мире нашли широкое применение.
  • Электронные наличные. []

Как происходят расчеты?

[ДиалогСибирь-ИТ] Технология платежа с кредитной карточки зависит от конкретной системы. Общая схема имеет следующий вид (см. рисунок).

Покупатель формирует заказ, после чего магазин выставляет ему счет. Покупатель передает на сервер платежной системы (ПС) регистрационную информацию своей карточки (PIN-код, дату окончания действия), а магазин — информацию о заказе (номер, сумму). При успешной авторизации карточки сервер обращается к платежному банку системы Интернет-платежей, который направляет запрос к банку-эмитенту карточки и переводит средства с карточного счета покупателя на счет магазина, а банк-эмитент переводит средства в расчетный банк Интернет-системы.

Схема проведения платежа с использованием дебетовой карточки. Покупатель, оформив заказ, получает счет от магазина; согласно этому счету покупатель с помощью карт-ридера переводит средства со своей карточки через сервер системы на счет (карточку) магазина.

С помощью системы интернет/home-банкинга предприятие/частное лицо получает возможность удаленного управления своими счетами через Интернет (Web-интерфейс). Для использования системы, предприятие должно иметь расчетный счет в одном из банков системы и быть зарегистрировано в системе. Для проведения платежа предприятие заходит на сервер системы, вводит свою регистрационную информацию (логин, пароль) и получает доступ к своему счету, т.е. может создавать/получать счета, выписывать платежные документы, просматривать выписки банка и др.

Электронная (цифровая) наличность — это бессрочные денежные обязательства на предъявителя, эмитированные банковской или иной структурой в форме электронных (цифровых) сертификатов, которые могут быть использованы для расчетов через сеть Интернет и обеспечиваются обыкновенными денежными средствами в момент предъявления обязательства его эмитенту.

Покупатель вносит в банк средства и получает на эту сумму электронную наличность (файлы на дискете, через Интернет). При оплате покупки покупатель просто пересылает магазину один или несколько файлов с общим номиналом, соответствующим сумме покупки. Затем эти электронные наличные возвращаются эмитенту и средства переводятся на счет магазина. []

Какие платежные системы используются в США? Какие системы доступны российским пользователям?

[ДиалогСибирь-ИТ] Российские платежные системы приведены в табл. 9.

Таблица 9. Российские платежные Интернет-системы

Тип системы Платежные системы Платежное средство
Кредитные карты + другие способы оплаты CyberPlat Visa, Europay, Diners Club, JCB, American Express, Union Card, скретч-карты e-port, счета в банке системы
ASSIST VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, STB, цифровой   сертификат
ЭлИТ Visa, Union Card, EuroPay, American Express и др.
InterRussia
Russian shopping Club VISA, Master Card, AmEx, Discover, Euro Card, бизнес — или   персональный чек
Instant! VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, счет покупателя в Банке системы
RICS VISA, Master Card, ICB card (карта ОАО «Промышленно- строительный   банк»), в будущем Cirrus/Maestro (карты   Сбербанка РФ).
Cashew Eurocard/MasterCard, VISA, Cirrus, edc/Maestro, Plus, Electron, AmEx, Diners Club
int.eCom Eurocard / MasterCard, Visa, DinersClub и American Express, массовые дебетовые (зарплатные) карты.
Дебетовые карты Instant Obtain Карты Сбербанка РФ
Интернет-банкинг «Золотая корона» Платеж проводится переводом денег со счета на счет. Доступ к счету осуществляется с использованием специальной пластиковой карты, пароля, регистрационного или PIN кода.
«Электронные   счета» и «Интернет банкинг»
Телебанк (Гута-Банк)
«Домашний банк» (Автобанк)
Градо
Эллипс-банк
Бин-банк
Электронные наличные PayCash Цифровые наличные, хранящиеся на компьютере пользователя
WebMoney, Цифровые   наличные, хранящиеся на компьютере пользователя
Система приема коммунальных платежей «Город» Карты системы «Город»
Другие Eaccess Оплата информации совместно со счетом за телефонные услуги

Наиболее известными и популярными являются системы CyberPlat (12 банков, 8 процессинговых компаний, около 400 тыс. клиентов, 150 магазинов), Assist (5 банков, 2 процессинговых компании, около 150 магазинов), Золотая корона (160 банков, более 800 промышленных предприятий и более 7000 торговых организаций), WebMoney.

Зарубежные платежные Интернет-системы приведены в табл. 10.

Таблица 10. Зарубежные платежные Интернет-системы

Тип системы Платежные системы Платежное средство
Кредитные   карты + другие способы оплаты CheckFree Visa, MasterCard, American Express, Discover Card и т.д., электронные счета (E-Bill) и чеки (Check).
CyberCash Visa, MasterCard, Amex, Discover и т.д.
DataCash Кредитные (Visa, MasterCard, American Express, JCB, Diners) и дебетовые (Switch, Solo, Visa Delta and Visa Purchasing) карты.
Чеки NetChеque Электронные чеки
NetChex Электронные чеки
Электронные наличные Mondex Смарт-карты (smart card), на встроенном чипе которых хранится электронная наличность
ECash Электронные наличные
E-Gold Электронные наличные
Другие NetBill Соглашение, подписанное ЭЦП, является основанием перевода денег со счета в Mellon Bank
PayPal Возможность принимать и отправлять платежи при помощи электронной почты или мобильного   телефона с доступом к Интернет
NetCash Специальные купоны (NetCash Coupon)

В целом рынок платежных интернет-систем динамичен и ситуация на нем меняется постоянно: появляются новые системы, происходят слияния и преобразования компаний. []

Какие существуют рекомендации по выбору платежной системы?

[ДиалогСибирь-ИТ] При выборе платежной системы учитываются средства платежа (пластиковая карта, чек и т.д.), тарифы системы. В первую очередь оценивается их рентабельность (например, платежи чеками для российского магазина, ориентированного на зарубежных покупателей, оказываются нерентабельными: при стоимости покупки до $20, комиссия банка составляет 50-100% от этой стоимости). Крайне важен и фактор безопасности платежей. Лучше обращаться к системам уже зарекомендовавшим себя в качестве надежных (в России наиболее известными являются CyberPlat, Assist). Рекомендуется предоставлять покупателю несколько альтернативных способов оплаты товара. []

Ссылки

Информационные ресурсы:

Платежные системы Интернет (www.emoney.ru) — достаточно полное описание платежных систем. Рассматриваются технологии платежей, основные системы, дополнительная информация.